Elämme kulutusyhteiskunnassa, mutta harvemmin tulee pohdittua tarkemmin, mitä kaikkea kuluttamiseen itse asiassa liittyy. Yhden ehkä maailman tunnetuimman kuluttamisen tutkijan Arnouldin mukaan ”kuluttaminen on yksilöiden ja ryhmien tavaroiden, palveluiden ja kokemusten hankkimista, käyttämistä ja hävittämistä tavalla tai toisella”. Kuluttamiseen katsotaan siis kuuluvan laajasti elämisen eri asioita, kuten yksilöllisten tarpeiden ja halujen tyydyttämistä, rahojen ja muiden voimavarojen käyttämistä, valintojen tekemistä, sosiaalista kanssakäymistä, itsensä ilmaisemista ja elämysten kokemista.

Kuluttaminen ei siis ole pelkästään tuotteiden tai palveluiden hankintaa ja ostamista, vaan kuluttamisessa heijastuu itse asiassa koko elämäntapamme. Millaista kuluttamisemme siis on? Onko se keskiluokkaista, vaatimatonta, ekologista, egologista, eettisesti kestävää, uutta teknologiaa hyödyntävää, terveellisiä elintapoja korostavaa, tuhlailevaa vai mitä se on? Tämän päättää jokainen meistä kukin erikseen, ja toisaalta siihen vaikuttaa koko yhteisömme kulutuskulttuurin, arvostusten, normiston ja tarjonnan kautta. 

Kuluttaminen on paljossa aikaan sidottu. Nykyisessä kuluttamisessa on havaittavissa mielenkiintoinen muutos kohti kärsimätöntä kuluttamista. Tätä voisi kuvata lyhyesti numeroparilla 24/7. Olemme tottuneet siihen, että kaikki tulee saada ja kaikki voidaan saada nopeasti ja helposti. Tätä ”heti” kuluttamista tukevat erilaiset uudet sähköiset välineet, kauppapaikat ja mediat, helpot maksamistavat, nopeat rahoituskeinot ja toimitukset sekä aina tarjolla olevat muut palvelut.

Kaupan piirissä tähän muutokseen on vastattu vaihtelevalla nopeudella. Reagointinopeuteen on vaikuttanut ymmärrettävästi yhteiskunnan kauppaan kohdistama sääntely, joka vasta nyt alkaa vapautua osin maatalousyhteiskunnan aikaisista elämisen rajoista ja tavoista. Meillekin on syntymässä nopeasti uutta kaupan liiketoimintaa maailman ehkä innovatiivisimman kaupan markkinan eli Yhdysvaltojen ja siellä erityisesti Piilaakson perässä. Tällaista uutta kaupallista toimintaa Piilaaksossa ovat esimerkiksi ruokamarkkinoilla toimivat lukuisat erilaiset verkkokaupat, kivijalkakauppojen asiakastilausten noutopisteet, ravintoloiden markkinapaikat, valmis- ja ravintolaruokien toimitukset kuluttajille, erilaiset ruokaan ja syömiseen liittyvät elämyspalvelukset sekä juhla- ja kokkipalvelut. Näitä uusia palvelukonsepteja on esimerkiksi San Franciscossa jo kymmenittäin. Samalla ne haastavat voimakkaasti uusin tavoin vanhoja kauppaketjuja.

Muutoksen taustalla on sekä teknologiset että erityisesti digitaaliset innovaatiot, mobiilisovellusten räjähdysmäinen kasvu sekä uudet palvelu- ja työnteko-oivallukset. Paljon on jo koettu, mutta isoja muutoksia on koko ajan tulossa lisää, kuten esimerkiksi kuluttajista tallentuvan datan hyödyntämisen, vertaiskaupan laajentumisen ja erilaisten tietojen, suositusten, palveluiden ja tuotteiden jakamisen parissa. Keskeistä näissä palveluissa on reaaliaikaisen asiakas- ja tarjontatiedon yhdistäminen uusien nopeiden jakamis- ja toimitustapojen kanssa. Kaikille näille on yhteisenä piirteenä täsmätoiminta, juuri silloin ja sillä tavalla kuin asiakas haluaa. Koko tätä murrosta voitaneen kutsua tarjoutumisen vallankumoukseksi – juuri minulle heti, tässä ja nyt.

Nykyinen aikamme on siis muuttamassa nopeasti kulutusmahdollisuuksia ja -tottumuksia. Aika on rahaa, sanan varsinaisessa merkityksessä. Kuka tuota asiakkaiden arvokasta omaisuutta parhaiten palvelee, on voittaja tulevaisuudessa.    

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakulussa. Hänellä on pitkä kokemus kaupan piiristä sekä palveluliiketoiminnan ja asiakkuuksien johtamisen kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Tutkimustyön kohteena ovat tällä hetkellä verkkokauppa ja globaalit markkinapaikat sekä niiden liiketoimintamallit ja palvelualustat Suomessa, Yhdysvalloissa Piilaaksossa  ja Japanissa.