Uuden vuoden alkaessa on tapana ennustaa tulevan vuoden ilmiöitä, trendejä ja tapahtumia.  Erityisesti vaate- ja muiden tyylitrendien suuntaviivat on toki jo pohjustettu edellisenä vuonna, ja ne pohjautuvat lähinnä vaihtuville sykleille, joille kuluttajien ajatellaan olevan juuri nyt vastaanottavaisia. Kuitenkin uudelta vuodelta yleensä odotetaan jotain uutta.

Euromonitor International -markkinatutkimusyritykseltä ilmestyi juuri kiinnostava raportti Top 10 Global Consumer Trends for 2017. Raportti ennustaa monenlaisia asioita, muun muassa ”ääripään” kuluttajien, kuten yli 50-vuotiaiden sekä vastaavasti alle 12-vuotiaiden lasten merkityksen kasvua. Tähänastisten brändivaltiaiden, parikymppisten milleniaalien merkitys vähenisi, mikä perustuu lähinnä demografisiin muutoksiin. Koko maailman väestöstä yli viisikymppisiä on neljännes ja he ovat entistä ostovoimaisempia, terveempiä ja nuorekkaampia. Lapsille taas kasvatuksen demokratisoituminen, digitalisoituminen sekä aikuisten maailman tulo näkyville yhä aikaisemmin ovat tuoneet lisää sanavaltaa perheiden kulutuspäätöksissä. Raportin mukaan lasten vaikutusvalta ei ole kuitenkaan enää tavaroiden kinuamista vaan tasa-arvoista talouskeskustelua.

Lisäksi kuluttajat haluavat olla erityisiä eli ”luvallisesti” normista poikkeavia. Markkinoijien tulee noteerata heidät yksilöinä, jotka ovat standardoitujen kategorioiden ulkopuolella. Esimerkiksi isokokoisille kuluttajille vaaditaan trendikkäämpiä vaatevalikoimia ja toimintarajoitteisille esteettisempiä apuvälineitä. Yksilölliset ravintodieetit ovat itsestäänselvyys.

Digiajan kuluttajat ovat myös kärsimättömiä ja odottavat saavansa haluamansa tuotteet tässä ja nyt sekä samalla mahdollisuuden reaaliaikaiseen kommunikaatioon myyjien ja palveluntuottajien kanssa. Digiajan kuluttajilla korostuvat oston jälkeiset kokemukset ja niiden jakaminen paitsi myyjien myös toisten kuluttajien kanssa. Luonnollisuuden ja autenttisuuden merkitys on kasvanut, ja se näkyy erityisesti ruoan ostamisessa, mutta myös esimerkiksi vapaa-ajassa ja matkailussa. Lisäksi kuluttajat haluavat tuotteiden ja palvelujen personointia ja elämyksellisyyttä pröystäilevien brändituotteiden sijaan. Statusta haetaan nykyisin ylellisistä wellness-palveluista, ja uutta luksusta on hyvinvoinnin näkyminen ihmisessä ulkoisesti. Kuluttajat panostavat myös kotinsa mukavuuteen ja sekä kyber- ja muuhun turvallisuuteen.

Kiinnostavinta Euromonitorin raportissa on, että siinä esitellyissä kulutustrendeissä ei ole oikeastaan mitään uutta. Kuluttajan yksilöllistymistä alettiin painottaa jo 1990-luvulla, lasten taloudellista päätösvaltaa perheissä 2000-luvun alussa, ja samoihin aikoihin myös ikääntyviin kuluttajiin alettiin kiinnittää enemmän huomiota. Digitalisoituminen, wellness, luonnollisuus, tietoturva ja erityisyyden tunnistaminen ovat olleet keskeisiä teemoja koko 2010-luvun. Ainakin itse olen kirjoittanut lähes kaikista yllä mainituista trendeistä Vieraskynä-blogeissani vuosien varrella.

Uutta lienee kuitenkin näiden trendien onnistunut jalkautuminen kuluttajien todelliseen elämään; ennustuksista käytäntöön, hypetyksestä arkisiin tekoihin. Tässä prosessissa digitaalisten kanavien merkitys on ollut valtava. Kuluttaminen ja elämäntyylit eivät kuitenkaan muutu bittiavaruuksissa ja algometreissa. Ne muuttuvat jokapäiväisessä elämässä. Mikään trendi ei mene läpi, jos se ei istu kuluttajan arkeen.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.