Lähestyvä joulu nostaa joka vuosi erityisesti lapsikuluttajat valokeilaan kaupan kohderyhmänä. Lasten vanhemmissa tämä herättää yleensä jonkinasteista ärtymystä. Lelukuvastojen ja muiden lapsiin ja nuoriin tehostetusti kohdennetun markkinoinnin kritisointi kuuluu lähes jokaiseen joulualusnajan kahvipöytään. Tämä kertoo karua kieltään kaupan, lasten, ja heidän vanhempiensa ristiriitaisesta keskinäissuhteesta. Se kertoo myös lasten ja nuorten hankalasta asemasta kuluttajina ja markkinoinnin kohderyhmänä.

Kuva: www.terhiannawilska.fi

On yleisesti hyväksyttyä ja tunnustettua, että lapsiperheet ovat tärkeä kohderyhmä usealle kaupan alalle. Lapsiperheitä käsitellään kuitenkin yleensä kollektiiveina olettaen vanhempien olevan niitä, jotka kulutuksesta päättävät. Lapsiin kohdennetaan markkinointia hillitysti, mutta tarkoitushakuisesti. Lelukuvastot, TV-mainokset sekä kauppojen tuotesijoittelu ovat perinteisiä menetelmiä, ja niiden tarkoituksena on saada aikaan lasten ostopyyntöjä vanhemmilleen. Lähes jokaisella vanhemmalla onkin kokemusta kaupan kassojen lähellä sijaitsevien makeishyllyjen edessä raivoisasti huutavista tenavista tai lelukuvastoista joulupukin listaan tuotekoodeja leikkelevistä pikku neropateista.

Olen usein miettinyt, millaisia assosiaatioita niin lapsille kuin vanhemmillekin luodaan pääasiassa ostopyyntöjen lisäämiseen tähtäävällä markkinoinnilla ja myynninedistämisellä. Nämä kun tyypillisesti johtavat enemmän tai vähemmän negatiivisiin tuntemuksiin ja reaktioihin. Lapset ja nuoret ovat kuitenkin monestakin syystä tärkeä kuluttajaryhmä. Nykyhetkessä he ovat perheissään yhä enemmän kulutuspäätöksiin osallistuvia päättäjiä ja tulevaisuudessa itsenäisiä kuluttajia. Lapsuudessa luodut mielikuvat ja elämykset vaikuttavat pitkälle aikuisuuteen. Jotkut tutkijat arvioivat, että kahdentoista vuoden ikään mennessä noin puolet kulutukseen liittyvistä arvoista ja preferensseistä on jo luotu.

Olisi korkea aika alkaa kohdella lapsia ja nuoria yksilöinä kaupan ja palveluiden liiketoiminnassa. Lapsen yksilöllinen huomioiminen, mielipiteen kysyminen ja yleisesti arvostava palvelu ovat useassa tilanteessa lapselle mieleenpainuvampia elämyksiä kuin persoonaton leikkipaikka tai turhauttava makeishylly. Tie vanhempien sydämeen ja lompakkoon käy myös varsin helposti lasten huomioimisen kautta. Samoin jo itsenäisesti kauppoja kierteleviä nuoria kannattaisi kohdella nykyistä arvostavammin. Juhlapukuliikkeessä vain vaatteita hypistellyt teini tulee todennäköisemmin myöhemmin äitinsä kanssa ostamaan vanhojentanssipuvun, mikäli on saanut arvostavaa palvelua iästään huolimatta. Myös elektroniikkaliikkeessä hengaileva ärsyttävä poikaporukka voi koostua merkittävistä mielipidevaikuttajista perheen kodintekniikan päivityshankkeessa.

Perheet eivät ole siis enää pitkään aikaan olleet kuluttajina homogeenisia kollektiiveja. Ja tulevaisuuden markkinat ovat entistä tiedostavampien ja vaativampien nykylasten ja -nuorten. Tähän kaiken palveluliiketoiminnan on välttämätöntä reagoida.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.