Yritykset ovat kiinnostuneita asiakastiedosta, sillä se heijastaa asiakkaan tarpeita ja käyttäytymistä. Osto-, kulutus- ja paikkatieto tai selainhistoria ovat esimerkkejä asiakastiedon lähteistä, joiden avulla pyritään kohdentamaan oikea markkinointiviesti oikeaan aikaan oikealle asiakkaalle.

Asiakastiedon rooli on kuitenkin murroksessa, sillä se integroituu monilla toimialoilla luontaiseksi osaksi yrityksen tarjontaa – sen tuotteita ja palveluja. Yritysten välisessä liiketoiminnassa asiakastieto on jo pitkään ollut keskeinen osa palvelullistuvaa tarjontaa. Laitevalmistajat jalostavat trukkien, metsäkoneiden ja murskainten käytöstä syntyvästä käyttö- ja kulutusdatasta informaatiota kuljettajalle ja palveluntarjoajalle. Tämä tekee koneen käytöstä turvallisempaa, tehokkaampaa ja laadukkaampaa: asiakastiedolla tuotetaan uusia taloudellisia ja toiminnallisia hyötyjä eli luodaan asiakkaalle arvoa. Asiakastieto ei ole vain väline markkinointiviestinnän tehokkaampaan kohdentamiseen vaan potentiaalinen resurssi yrityksen tarjoaman täydentämiseen.

Vastaavanlainen kehitys on tulossa voimakkaasti myös kaupan alalle ja erityisesti päivittäistavarakauppaan. Kanta-asiakasjärjestelmät, transaktiotieto, paikkatieto ja muut digitalisoituvan ympäristön tiedonlähteet tarjoavat mahdollisuuksia palvella kuluttajia informaation avulla. Ruokaketjun läpinäkyvyys, ruoka-allergiat, kokkaustrendit, kasvisruoka, sokerivastaisuus, ympäristövastuullisuus tai elintarvikkeiden hiilijalanjälki ovat esimerkkejä niistä kuluttajille merkityksellisistä asioista, joiden kautta heitä voidaan palvella jalostamalla heidän omasta asiakastiedosta heille merkityksellistä informaatiota. Tämä muuttaa päivittäistavarakaupan roolia. Kauppa ei ole vain tuotteiden jakelija, vaan ruokaan liittyvällä informaatiolla palveleva palveluyritys, mikä alleviivaa myös päivittäistavarakaupan yhteiskunnallista ja kansanterveydellistä potentiaalia.

Asiakastiedosta tulee palvelun väline, minkä vuoksi yritysten tulisi suhtautua siihen kuin lainaan: kuluttaja lainaa tietonsa kaupalle, joka jalostaa siitä kuluttajalle merkityksellistä informaatiota ja parempaa palvelua. Informaatiolla palvelemisella itse vaihdantakin laajenee tuotteiden ja rahan väliltä informaation ja asiakastiedon välille. Asiakas ei halua vain vastinetta rahoilleen vaan myös vastinetta asiakastiedolleen. Tähän muutokseen monet kotimaisen kaupan toimijat ovat jo ilahduttavasti reagoineet.

Asiakastiedon murroksen seurauksena kuluttajien halusta jakaa tietoaan tulee johdettava asia. Asiakassuhteiden johtamisesta siirrytään johtamaan asiakkaiden halua jakaa tietoa. Tämä edellyttää sitä, että yritykset kiinnittävät huomiota siihen, että sekä tiedonkeruu että hyödyntäminen ovat kuluttajien valtuuttamaa, läpinäkyvää, turvallista sekä kuluttajaa itseään hyödyttävää. Asiakastieto ei ole organisatorista kuonaa vaan parhaimmillaan vaalittava ja suojeltava yrityksen tuotannontekijä ja kilpailuedun lähde.

Kirjoittaja on palvelujen ja kaupan professori Tampereen yliopistossa.