Miestenvaatteiden kulutuksen naistenvaatteita nopeampi kasvu on yleinen ilmiö, joka näkyy myös Suomessa. Viime vuonna suomalaiset kuluttajat ostivat vaatetusta lähes prosentin enemmän kuin edellisvuonna. Varsinkin ulkomaiset verkko-ostokset ja vertaiskauppa kasvoivat, kun vaatetuksen erikoiskauppa ja markettien vaatemyynti kutistuivat. Suomessa vaatetusta ostetaan paljon marketeista, urheilukaupoista ja kansainvälisistä muotikaupan ketjuista. Suomen käytetyin vaatteiden ja kenkien ostopaikka on Prisma.

Monissa maissa miestenvaatteiden markkinoiden ennustetaan kasvavan naistenvaatteita nopeammin. Kilpailu miestenvaatteiden markkinoilla tuleekin kiihtymään lähivuosina globaalisti, kun miehet ympäri maailmaa lisäävät vaatteiden kulutusta. Esimerkiksi Kiinan kasvavan keskiluokan miehet ovat houkutteleva kohde länsimaisille brändeille, mikä näkyy kiinnostuksena Alibaban kaltaisiin markkinapaikkoihin.

”Kovan kasvun lisäksi Kiinan kuluttajamarkkinat ovat erityisen kiinnostavat, koska digitaalisten kanavien käyttö kasvaa siellä erittäin nopeasti, ja pian jo yli puolet vaatteiden ja kenkien ostoista tehdään digitaalisesti”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kertoo.

Miestenvaatteet ovat usein myös kalliimpia kuin naisten, joten kilpailu niissä houkuttelee. Kaupan liiton selvityksen* mukaan suomalaisten ostamat miestenvaatteet ovat noin 24 prosenttia kalliimpia kuin naisten. Urheilu- ja ulkoiluvaatteissa hintaero on noin 15 prosenttia ja kengissä 11 prosenttia.

Muotikaupan asiakkaat ovat usein yli viisikymppisiä

Miestenvaatteiden kasvavista markkinoista huolimatta 57 prosenttia suomalaisista muodin kuluttajista on naisia, ja suurin kuluttajaryhmä on yli 50-vuotiaat naiset. Toiseksi suurin ryhmä on yli 50-vuotiaat miehet. Pienimmät asiakasryhmät ovat alle 25-vuotiaat ja alle 35-vuotiaat miehet.

Naiset ostavat edelleen paljon miestenvaatteita: 45 prosenttia naisasiakkaista osti viime vuonna myös miestenvaatteita, kun vastaavasti miehistä vain 14 prosenttia oli ostanut myös naistenvaatteita. Naiset hoitavat suurimmaksi osaksi myös lastenvaatteiden ostokset.

Naisten eniten käyttämät vaatetuksen kaupat ovat Hennes & Mauritz, Prisma ja K-Citymarket. Miehillä taas kolmen kärki on Prisma, Dressmann ja K-Citymarket. Eniten käytettyjen kauppojen listaukset eroavat kuitenkin paljon eri ikäryhmissä ja paikkakunnilla. Esimerkiksi pääkaupunkiseudulla sekä miehet että naiset suuntaavat askeleensa muita useammin Stockmannille.

Kaiken kaikkiaan nuoret, alle 35-vuotiaat naiset suosivat paljon kansainvälisiä muotikaupan ketjuja, ja yli 35-vuotiaat asioivat usein marketeissa ja tavarataloissa sekä hintatasoltaan hieman kalliimmiksi mielletyissä liikkeissä. Miehet käyvät usein urheilukaupoissa vaateostoksilla, mutta ostavat paljon myös marketeista.

Myymälän ja mobiilin merkitys on suuri

Vaikka 40 prosenttia muodin asiakkaista osti viime vuonna vaatetusta digitaalisesti, lähes 90 prosenttia oli tehnyt ostoksia myös fyysisessä myymälässä. Kivijalalla onkin erittäin vahva asema kuluttajan ostopolun varrella. 58 prosenttia asiakkaista oli hakenut tietoa − vertaillut esim. tuotteita tai hintoja, etsinyt muita tuotetietoja tai sovittanut vaatteita − myymälästä ennen ostosta.

”Suomalaiset tuntuvat luottavan myyjiin luotettavan tiedon lähteenä, jolloin myyjällä voi olla suuri rooli ostopäätöksen tekemisessä. Myymälä selvästi tukee varsinkin miesten onnistuneita vaateostoksia, sillä he löytävät niitä fyysisistä myymälöistä suhteellisesti naisia useammin”, Kurjenoja summaa selvityksen tuloksia.

Vaateostoksia tehdään Suomessa mobiilisti vielä vähän. Vain 17 prosenttia asiakkaista oli ostanut vaatteita tai kenkiä älypuhelimella tai tabletilla viime vuonna. Kuitenkin 57 prosenttia asiakkaista oli hakenut ennen ostosta siihen liittyvää tietoa puhelimella: tarkastanut myymälän sijaintia tai aukioloaikoja, tehnyt hintavertailuja tai etsinyt tuotetietoa.

”Tiedonhaku mobiililla on niin olennainen osa kuluttajan ostopolkua, että kaupan on kehitettävä entistä paremmin asiakasta palvelevia mobiilioptimoituja kanavia. Selvityksemme mukaan tuoteselosteet ovat asiakkaiden mielestä kaikkein luotettavin tietolähde, joten tuotetietojen on löydyttävä ja tiedonhaun on oltava sujuvaa myös mobiilisti, jos kauppaa halutaan tehdä”, Kurjenoja toteaa.

Mobiilimaksamista käytettiin vaateostoissa vielä vähän, mutta alle 25-vuotiailla se oli yleistynyt jo jonkin verran. Fyysisissä myymälöissä maksettiin useimmin debit-kortilla tai – varsinkin nuoret – käteisellä. Verkkokaupoissa maksettiin yleisimmin pankkien maksupainikkeiden avulla, mutta maksaminen erilaisten maksupalveluyritysten kautta oli myös erittäin yleistä.

Hinta määrittelee onnistuneen ostokokemuksen

Suurin syy sille, että ostos koetaan onnistuneeksi, on hinta – ostokanavasta riippumatta, mutta hinnan merkitys korostuu varsinkin digitaalisissa kanavissa. Hinnan lisäksi onnistuneen ostoksen kauppaan päädytään aikaisempien kokemusten perusteella, ja fyysiseen myymälään myös hyvän sijainnin ja laatumielikuvan vuoksi. Digitaalisilla kanavilla onnistuneisiin ostospaikkoihin houkuttelee myös hyvä valikoima.

”Kun kuluttaja tekee onnistuneen ostoksen, hän on useimmiten selvittänyt etukäteen nimenomaan hinnan. Onnistuneissa digiostoissa on usein selvitetty myös tuotteen saatavuus ja palautusmahdollisuudet. Varsinkin nämä tiedot pitäisi siis kaupan sivuilta löytyä helposti, myös mobiilisti”, Kurjenoja painottaa.

Suurin syy ostoksen epäonnistumiselle niin fyysisestä myymälästä kuin digitaalisestikin on se, että tuotteen koko, väri tai materiaali ei sittenkään ollut sopiva. Myös tuotteen hinta-laatusuhde koettiin huonoksi. Digitaalisissa ostoissa murheenkryyninä olivat väärään johtavat verkkokaupan mittataulukot tai muut vastaavat opasteet. Kaiken kaikkiaan suomalaiset ovat kuitenkin aika tyytyväisiä ostoksiinsa, sillä vain reilusti alle puolet oli kokenut pettymyksiä.

”Varsinkin miehet tuntuvat olevan kiitollista asiakaskuntaa. Miestenvaatteiden ostaminen voi joskus olla helpompaa kuin naistenvaatteiden, mutta miehet myös selvästi tukeutuvat naisia enemmän myymälöiden tarjoamaan tietoon. Ehkä he siksi kärsivät ikävistä yllätyksistä naisia harvemmin”, Kurjenoja pohtii.

Lisätiedot: Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja, p. 040 820 5378 

Liite: 

*Vaatetuksen markkinat ja kuluttajan ostopolku -selvitys on tehty tilastolähteisiin (ennen kaikkea Tilastokeskuksen viralliset tilastot ja Statistan Consumer Market Outlook) nojaten sekä tekemällä erillinen kuluttajatutkimus. Kuluttajatutkimuksen otos on 2 032 yli 15-vuotiasta mannersuomalaista, ja TNS Kantar keräsi aineiston maalis-huhtikuussa 2018.

Kaupan liitto edustaa elinkeinoelämän suurinta toimialaa kauppaa. Kauppa työllistää noin 300 000 henkilöä Suomessa. Kaupan liiton piirissä on noin 7 000 jäsenyritystä, ja se edustaa sekä vähittäis- että tukkukauppoja elinkeinopolitiikassa ja työmarkkinaedunvalvonnassa. www.kauppa.fi