Suomalaisten kukkaron nyörit näyttävät höllentyvän tänä jouluna, vaikka kuluttajat ovat edelleen varovaisia. Lahjat ostetaan pääasiassa vasta joulukuussa, mutta etenkin nuoret hyödyntävät myös kauppojen Black Friday -kampanjoita. Joulukaupan muutokset ennakoivat usein myös tulevan vuoden vähittäiskauppaa.

Kaupan liiton joulun ajan kuluttamista ennakoivan joululahjaindeksin mukaan joulukauppa näyttää tänä vuonna aiempaa valoisammalta. Joululahjaindeksi on tänä vuonna -14, kun viime vuonna se oli -18 ja sitä edeltävänä vuonna -20. Indeksin taustatietoina on käytetty Kantar TNS:llä teetettyä kuluttajakyselyä.

”Kuluttajat ovat selvästi varovaisia ostoaikomuksissaan, mutta indeksi on silti selvässä kasvussa. Sen pohjalta voi ennakoida, ettei joulukauppa tänä vuonna ainakaan kutistu”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja arvelee.

Joulu on yksiselitteisesti vähittäiskaupan tärkein sesonki. Joulukuussa liikevaihto on noin neljänneksen keskimääräistä suurempaa. Tavaratalokaupassa ja monilla erikoiskaupan aloilla joulukuun merkitys on vielä paljon suurempi.

Viime vuonna joulusesongin tuoma myynnin lisäys kuukausikeskiarvon päälle oli runsaat 890 miljoonaa euroa. Joulusesongin tuoma myynnin lisäys oli siis 194 euroa jokaista Suomessa asuvaa vähintään 15-vuotiasta kohti. Koko vähittäiskaupan arvonlisäverollinen myynti viime joulukuussa oli noin 4,7 miljardia euroa.Joulukuun vähittäismyynnin määrän muutokset ovat 1990-luvun puolestavälistä lähtien ennakoineet hyvin seuraavan vuoden liikevaihdon määrän kehitystä.

”Ilmeisesti samat tekijät, jotka vaikuttavat innostukseen tehdä jouluhankintoja, vaikuttavat usein myös pitkälle seuraavaan vuoteen. Nyt on kansainvälisestikin suuren epävarmuuden vallitessa erittäin kiinnostavaa nähdä, miten tämän vuoden joulukauppa ennakoi tulevaa vuotta", Kurjenoja sanoo. 

Black Friday ja Cyber Monday kiinnostavat etenkin nuoria

Verkkokauppa on myös jouluna tärkeä ostokanava. Silti runsaat 40 prosenttia kertoo, ettei aio hankkia joululahjoja verkosta. Kuluttajista 14 prosenttia jättää verkko-ostokset tekemättä, koska ei luota toimitusaikojen pitävyyteen joulun alla. Epäluuloisimmin toimitusaikojen pitävyyteen suhtautuvat yli 45-vuotiaat. Monet verkko-ostajat ilmoittavatkin tekevänsä jouluostoksensa verkosta viimeistään joulukuun alussa varmistaakseen, että ostokset tulevat varmasti ajoissa perille.

”Toimitusajat ja -maksut ovat olennaisia tekijöitä, kun kuluttaja valitsee ostokanavaa ja kauppaa. Varsinkin joulun alla logistiikan on toimittava, mutta silloin siihen kohdistuu myös suurin paine. Tämä on kotimaisen kivijalan kilpailuetu kisassa ulkomaisen verkkokaupan kanssa”, Kurjenoja näkee.

Parin viime vuoden aikana Suomeen rantautunut Black Friday -kampanja ja sitä seuraava CyberMonday kiinnostavat etenkin verkkokauppojen asiakkaita. Suurin osa kuluttajista ei kuitenkaan vielä viime vuonna tarttunut näihin kampanjoihin. Toisaalta etenkin nuoret kuitenkin kertovat seuraavansa kampanjoiden mainontaa – miehet naisia innokkaammin. Alle 35-vuotiaista 45 prosenttia metsästää tänä vuonna Black Fridayn ja CyberMondayn tarjouksia, kun yli 35-vuotiaista heitä on vain 13 prosenttia.

Joulun suunnittelu aloitetaan ajoissa, ostoksille vasta joulukuussa

Kyselystä selviää myös, että suomalaisten joululahjoista valtaosa on edelleen tavaralahjoja. Joululahjojen suunnittelu aloitetaan jo hyvissä ajoin ennen joulua, varsinkin lapsiperheissä. Etenkin naiset ovat suunnitelmallisia, sillä kyselyn mukaan naisista 65 prosenttia on tehnyt joululahjasuunnitelmansa ennen joulukuun alkua. Miehistä näin kertoo tekevänsä reilu kolmannes.

Miehistä 32 prosenttia jättää joululahjojen suunnittelun joulukuun loppupuolelle tai ei suunnittele ostojaan lainkaan. Naisista näin tekee 17 prosenttia.

Pääosin lahjat hankitaan kuitenkin vasta joulukuussa. Joululahjoja ostavista naisista 75 prosenttia ostaa pääosan lahjoista joulukuun puoleen väliin mennessä, ja miehistäkin reilu puolet. 

Kaikki eivät kuitenkaan lahjoja hanki. Runsas 13 prosenttia ilmoitti, ettei hankkinut viime vuonna ollenkaan lahjoja. Tänä vuonna heitä on hieman vähemmän, 10 prosenttia. Eniten lahjoja jättävät ostamatta työttömät, eläkeläiset ja yksin asuvat.

Liite:

Lisätiedot: 

Joulukauppaselvitys: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi 

Muut joulukauppaa koskevat kysymykset: Tuula Loikkanen, edunvalvontajohtaja, Kaupan liitto. p. 040 922 0750, tuula.loikkanen(at)kauppa.fi

Kaupan liitto edustaa elinkeinoelämän suurinta toimialaa kauppaa. Kauppa työllistää noin 300 000 henkilöä Suomessa. Kaupan liiton piirissä on noin 7 000 jäsenyritystä, ja se edustaa sekä vähittäis- että tukkukauppoja elinkeinopolitiikassa ja työmarkkinaedunvalvonnassa. www.kauppa.fi