Asiakaskokemus on yritysjohtamisen kovinta ydintä, ei markkinointihattaraa. Siksi yrityksissä olisi analysoitava, mistä osasista se koostuu ja mitkä niistä ovat elintärkeitä.

Asiakaskokemus koostuu erilaisista osasista, joilla on asiakkaalle erilainen painoarvo. Tunnista ne, kehottaa Hannu Saarijärvi Tampereen yliopistolta.

”Asiakaskokemus selittää asiakastyytyväisyyttä, -uskollisuutta ja suosittelua. Tämä tekee asiakaskokemuksesta ja sen johtamisesta tärkeää jokaiselle yritykselle toimialasta riippumatta”, alleviivaa palvelujen ja kaupan professori Hannu Saarijärvi Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulusta.

Saarijärvi puhui Ecommerce + Shop Tech -tapahtuman Future Store -aamussa Helsingin Messukeskuksessa maaliskuun puolivälissä. Tilaisuudessa käsiteltiin myös mm. Kaupan liiton tekemää selvitystä verkkokaupasta.

Koko organisaation yhteinen näkemys tarvitaan

Koko organisaation yhteinen, jaettu näkemys siitä, millaista asiakaskokemusta tavoitellaan, on elintärkeää jokaiselle yritykselle.

”Tarvitaan yhteinen näkemys siitä, millaisia hyötyjä yritys on tuottamassa asiakkailleen tai millaisia uhrauksia asiakkailta ollaan poistamassa, ja millaisilla keinoilla tuo kaikki toteutetaan.”

”Tämän vuoksi asiakaskokemus ei ole irrallinen osa-alue tai pelkästään markkinointi-ihmisten pohdittava asia. Se on yrityksen strategian ydintä. Sen tulisi ohjata yrityksen organisoitumista, osaamisvaateita ja ydinprosesseja”, Saarijärvi painotti.

Asiakaskokemus: kooste osista, joilla eri painoarvo

Erinomainen asiakaskokemus ei ole yksi möhkäle. Se koostuu yrityksen tarjoaman erilaisista ominaisuuksista, ja jokaisella niistä on yksittäiselle asiakkaalle erilainen painoarvo.

Yrityksissä on siksi syytä tunnistaa, mitä ominaisuuksia omassa tarjoamassa on ja miten ne vaikuttavat asiakkaiden kokemukseen.

Osa vaikuttaa asiakaskokemukseen hyvin suoraviivaisesti. Jos vaikkapa hotellihuone ei ole siisti, asiakaskokemus romahtaa. Siistillä huoneella ei kuitenkaan erotuta toisista hotelleista, sillä asiakas olettaa automaattisesti pääsevänsä siistiin huoneeseen. Sotkuisuudella tai likaisuudella kyllä erotutaan, mutta vain haitallisesti.

Millä asiakkaan voisi yllättää iloisesti?

Yrityksen tarjoamassa voi myös olla ominaisuuksia, joiden poissaololla ei ole merkitystä, sillä niitä ei osata odottaa. Jos tällainen odottamaton asia tapahtuukin, se voi saada aikaan erittäin hyvän asiakaskokemuksen.

Kokki piipahtamassa ravintolasalin puolella tervehtimässä asiakkaita on yksi esimerkki yllättävästä toiminnasta, joka Saarijärven mukaan tutkitusti jättää asiakkaalle hyvän kokemuksen.

Entä kaupassa? Mitä asiakkaat pitävät itsestään selvänä? Mitä olisivat iloiset yllätykset? Entä mitä ne asiat, joihin on kiinnitettävä paljon huomiota, että niistä tulisi erottumistekijöitä? Jos se olisi liian raskas polku, olisiko sellaisista asioista päästävä eroon?

Kotimaiset verkkokaupat saavat hyvät arviot

Myös Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja sivusi asiakaskokemuksia käydessään läpi liiton tuoretta selvitystä digitaalisesta kaupasta. Kaupan liiton selvityksen mukaan suomalaiset arvostavat kotimaisia verkkokauppoja.

Digiostot kasvavat kovaa, mutta valitettavasti kasvu menee ulkomaille, toteaa Kaupan liiton Jaana Kurjenoja.

Yli 3 500 kuluttajaa arvioi 150 erilaista nimettyä verkkokauppaa ja lisäksi sataa itse nimeämäänsä verkkokauppaa asteikolla 1‒10. Parhaat suomalaiset kaupat ylsivät arvosanaan 8,9.

Kuluttajat rankkasivat 15 parhaimpina pitämänsä verkkokaupan joukkoon kahdeksan suomalaista verkkokauppaa. Kriteereinä olivat mm. maksaminen, sivustolla liikkuminen, toimitusvaihtoehdot ja online-tuki.

Suuret ulkomaiset saavat ostojen massan

Ylipäätään suomalaisten eniten käyttämistä verkkokaupoista kolmasosa oli kotimaisia. Verkkokaupan kasvu on kuitenkin mennyt ulkomaille.

”Kyse ei ole siitä, etteivätkö suomalaiset osaisi tehdä hyviä verkkokauppoja. Monet pidetyimmistä kaupoista keskittyvät johonkin kapeaan alaan. Amazonista ja Aliexpressistä pidetään keskimääräistä vähemmän, mutta massaa ne saavat”, Jaana Kurjenoja veti tuloksia yhteen.

Digiostojen määrä on kasvanut kovaa

Kuluttajien digiostosten arvo on Kaupan liiton selvitysten mukaan kasvanut viime vuosina vauhdikkaasti. Koti- ja ulkomaiset digiostokset olivat arvoltaan 11 % arvonlisäverollisen vähittäiskaupan arvosta vuonna 2017, yhteensä 4,9 miljardia euroa. Kolmessa vuodessa kasvua on tullut kolme prosenttiyksikköä.

”Se ei kuulosta kovalta, mutta on sitä. Suomalaisen vähittäiskaupan arvo arvonlisävero mukaan laskettuna on noin 44 miljardia euroa. Pieni digikauppa saa siinä kiriä hurjaa vauhtia, että se nousee muutamassa vuodessa useita prosenttiyksiköitä”, Kurjenoja konkretisoi.

Verkko-ostot Suomesta eivät kasvaneet lainkaan 2017

Kun päivittäistavarat jätetään pois, suomalaiseen tavaratalo- ja erikoiskauppaan verrattuna digiostojen osuus on jo 20 %. Kolme vuotta sitten osuus oli 15 %.  

”Valitettavasti digikaupan kasvu on kuitenkin tullut ulkomaisista verkkokaupoista. Viime vuonna kotimaiset verkko-ostokset eivät kasvaneet lainkaan”, Kurjenoja toteaa.

Itse asiassa kotimaisen digikaupan osuus on laskenut melko lujaa. Vuonna 2016 sen osuus koko digikaupasta oli 59 %, mutta viime vuonna osuus oli pudonnut 54 prosenttiin.

Kauppa työllistää paljon, toivottavasti tulevaisuudessakin

Kaupan liiton toimitusjohtaja Juhani Pekkala tarkasteli Future Store -aamussa tiiviisti kolmea trendiä. Ensimmäinen niistä on digitaalisuus. Samalla lähti terveisiä päättäjille:

”Digitaalisuudesta johtuu se, että suomalainen verkkokauppa kilpailee koko ajan kansainvälisesti. Päättäjille on lähetettävä todella vakavasti terveisiä, että suomalainen kustannustaso ei voi tästä enää nousta. Kaupan kilpailukyvystä on pidettävä huolta.”

”Työllistämme tällä hetkellä lähes 300 000 ihmistä. Se on melkein 11 % työvoimasta. Joidenkin arvioiden mukaan tämä voi puolittua 25 vuodessa. On pidettävä huolta, että pystymme tarjoamaan työtä tulevaisuudessakin.”

Kaupan alalla ei ole vain yhtä oikeaa mallia

Toinen trendi on asiakkaista huolehtiminen. Pekkala muistutti, että digitaalisuudessa on päästävä vauhtiin, mutta samalla on pidettävä asiakkaat ykkösinä, oltiin sitten verkkokaupassa tai fyysisessä kaupassa. 

Kolmas trendi on se, että trendejä ei ole.

”Näemme, että yhtä hyvin voi pärjätä digitaalisella kaupalla, fyysisellä kaupalla – erilaisilla ratkaisuilla. Kauppa nähdään helposti yhtenä monoliittisena toimialana, eikä se missään nimessä ole sitä. Koko kaupan myynti on 124 miljardia euroa. Siitä valtaosa on tukkukauppaa, vähän yli 40 miljardia vähittäiskauppa ja melkein 17 miljardia päivittäistavarakauppaa. Siihen mahtuu todella paljon erilaisia asioita.”

”Siksi on tärkeää, että päättäjät näkevät kaupan isona kokonaisuutena. Ja se, että ei ole yhtä oikeaa ratkaisua”, Pekkala päättää.