Menestyviä muotikaupan tekijöitä yhdistää usko kansainvälisyyteen, asiakkaan toiveiden asettaminen etusijalle sekä yrityksen arvojen ja identiteetin rohkea esiintuominen - olipa kyse nuorista startupeista tai kaupan suurimmista toimijoista. Suomessa muotia ostetaan käytännönläheisesti eikä kuluttajan hintatietoisuuttakaan tule unohtaa.

Kaupan liitto järjesti toukokuun lopulla ensimmäisen vain pukeutumisen kauppaan keskittyvän koko päivän seminaarin Helsingissä osana Fashion in Helsinki -muotiviikkoa. Muotikaupan monet kasvot -seminaaripäivän aikana julkistettiin Kaupan liiton ensimmäinen suuri muotikauppaselvitys ja kuultiin ajankohtaisia tutkimustuloksia Tampereen ja Jyväskylän yliopistoista sekä innostava kattaus kiinnostavia yrityscaseja. Mikä ajaa Suomen muotikauppaa?   

1. Asiakaskeskeisyys

Asiakaskeskeisyys muokkaa muotikauppaa monin tavoin. Kuluttajien mieltymyksistä ja ostotottumuksista on nykyteknologian avulla vaivatonta kerätä tietoa ja monet kuluttajat – etenkin nuoret kohderyhmät –  osaavat jo odottaakin kohdennettua viestintää.

Analytiikka voi olla myös kantava kilpailuetu, kuten muotikaupan Tinderiksikin kutsuttu IVALO -mobiilisovellus, joka on rakennettu keräämään dataa. Käyttöliittymä hyödyntää tekoälypohjaista suosittelua, joka oppii kuluttajista automaattisesti. Toimitusjohtaja Matti Lamminsalo kertoi yrityksen keränneen jo kaksi miljoonaa mielipidettä. Data voidaan kaupallistaa myytävien brändien tai kolmansienkin osapuolien hyödyksi.

Asiakkaiden toiveita ja tarpeita kuunnellen on remontoitu myös Prisman, Suomen suosituimman vaatetuksen ostopaikan, valikoima. Myynti on hankintajohtaja Jari Simolinin mukaan merkittävästi kehittynyt, kun tarjontaan perustuvasta valikoimasta on siirrytty selvästi asiakaslähtöisempään toimintaan.

Ostosten teko on vaivattomampaa kuin koskaan, eikä ”pelkkä” tavaran hankkiminen ole kuluttajia laajasti kiinnostavaa ajanvietettä. Asiakkaiden toiveita ja tarpeita kuunnellen on mahdollista tuottaa elämyksiä, jotka sitouttavat kuluttajia. Jyväskylän yliopiston professori Terhi-Anna Wilska viittasikin ns. ”retailnmentiin”, kaupan ja viihteen yhdistelmään, yhtenä tulevaisuuden globaaleista kauppakonsepteista. 

2. Kansainvälisyys

Digitaalista kauppaa tekevän ei kannata rajata omaa kohderyhmäänsä vain kotimaan rajojen sisäpuolelle. Euroopan laidalla sijaitseva verraten pieni Suomi on sekin auttamatta globaalissa kilpailussa, eikä paluuta menneeseen ole. Lokaatiolla kilpailu on yhä vaikeampaa.

Kansainvälisyys voi tarkoittaa lähtökohtaisesti globaalia kohderyhmää, kuten nopeasti jalansijaa saaneella muotibrändi Makialla, joka tunnetaan erityisesti ajattomista, Suomenkin keleissä toimivista takeistaan, tai mobiilissa muotia myyvällä IVALO-sovelluksella.

Prisman menestys muotikauppana puolestaan perustuu osaltaan hankintaketjujen perinpohjaiseen kansainvälisyyteen ja synergiaan, joka lyöttäytymällä yhteen jättimäisten globaalien toimijoiden kanssa voidaan saavuttaa.

3. Arvot ja identiteetti

Menestyjiä yhdistää oman identiteetin reipas esilletuominen ja usko omiin arvoihin.

Paikallisuus on muotia ja näyttäytyy monin eri tavoin. 80-vuotias Kalevala Koru valmistaa edelleen kaikki tuotteensa Helsingissä; nuori Makia taas on löytänyt Helsingistä niin esteettisiä elementtejä kuin identiteetin peruspilaritkin.

Vaatteiden kertakäyttökulttuuria vastustava Makia ei pidä lainkaan alennusmyyntejä, ja on tehnyt linjauksen puitteissa huomiota herättäviä tempauksiakin, kuten sulkenut kaikki myymälänsä Black Fridayksi.

Yhtä lailla rohkeasti, jopa riskialttiisti, on Kalevala Koru pitänyt kiinni perustajiensa linjauksesta rohkaista ja tukea naisia. Kampanjoissa ja tuotelanseerauksissakin näkyvä tavoite – voimaannuttaa ja kannustaa naisia uskomaan itseensä ja omiin mahdollisuuksiinsa – on jakanut mielipiteitä rajustikin, kertoi Design Management -johtaja Maria Uunila. Valitsemallaan tiellä kannattaa kuitenkin pysyä, eikä kaikkia voi miellyttää.

Arvot ja kestävän kehityksen edistäminen näkyvät myös selvinä kulutustrendeinä ja toimivia kiertotalouden malleja haetaan kaupan alalla kiivaasti. Kansalaisten pyrkimys eettisempään kuluttamiseen voi olla liiketoimintamahdollisuus – kuten käytettyjen merkkivaatteiden verkkokauppa Emmylle, jonka valikoimaan sisältyy tuhansia laadukkaita brändejä ja noin 50 000 tuotetta.

Arvoista kumpuaa myös Aukia Brand Storesin toimitusjohtaja Timo Aukian oivallus elämäntavasta vientituotteena. Suomalaisen miehen elämäntapa – jossa edustettuna ovat tasapainossa työ ja perhe, luonto ja urbaani ympäristö teknologisine vempaimineen – on yksi Aukian miestenvaatekaupan brändiä kansainvälisesti eteenpäin vievä konsepti. Se saa ihmisen maapallon toisella puolella tilaamaan suomalaisesta kaupasta tuotteen, jota myydään sadoissa muissakin kaupoissa huomattavasti tilaajaa lähempänä.

4. Hintatietoisuus

Suomessa vaatteiden ja kenkien ostamista ohjaa monin tavoin käytännöllisyys. Edullinen hinta on monelle ratkaiseva tekijä.

Kaupan liiton tuoreesta selvityksestä käy selvästi ilmi, että vaikka kulutus vaatteisiin on kasvussa, rahaa muotiin käytetään verraten vähän. Suomessa muotia ostetaan useimmiten marketeista ja ulkomaisista ketjuliikkeistä.

Vaatteita ostetaan myös yhä useammin käytettyinä; vaatetus onkin yksi suurimmista nopeasti kasvavan vertaisverkkokaupan tuoteryhmistä, kertoi puheenvuorossaan Hannu Saarijärvi, Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulun palvelujen ja kaupan professori.

Kuva: 123RF