EU:n sähköisen viestinnän tietosuoja-asetus uhkaa heikentää kauppojen mahdollisuuksia tavoittaa markkinoinnillaan asiakkaat. Myös puhelinmyynnille kaavaillaan entistä tiukempia raameja. Komission ehdotus herättää yrityksissä huolta, onhan markkinointi ja mainonta nykyisin yhä useammin digitaalista ja dataan pohjautuvaa.

Kauppojen mahdollisuus hyödyntää kohdennettua markkinointia uhkaa vaikeutua. Euroopan komission ehdotus sähköisen viestinnän tietosuoja-asetukseksi eli niin sanottu ePrivacy-asetus vaikeuttaisi yritysten mahdollisuuksia käyttää verkkosivujen evästeitä kohdennetussa markkinoinnissa. Pahimmillaan muutos halvaannuttaisi nykyisenkaltaisen digimarkkinoinnin pahasti.

Asetusehdotuksen mukaan suostumus evästeiden käyttöön tulisi pyytää verkkosurffailijoilta keskitetysti jo ohjelmistosovelluksen asetuksissa, eikä erikseen kullakin sivustolla, kuten nykyään.

”Kaikki käyttäjät eivät tiedä, mitä evästeet ovat tai mihin niitä käytetään. Jos evästeiden kieltämisestä verkkoselaimen asetuksissa tulee käyttäjien oletusvalinta, se heikentäisi merkittävästi digitaalisen liiketoiminnan toimintamahdollisuuksia EU:ssa. Tämä asettaisi EU:n ulkopuoliset yritykset sisämarkkinoilla toimivia yrityksiä edullisempaan asemaan, sillä asetuksen valvonta tuskin ulottuu käytännössä unionin ulkopuolelle”, Kaupan liiton asiantuntija Janne Koivisto sanoo.

Uusi evästesääntely olisi erityisen haastava vähittäiskaupan yrityksille, sillä niillä kohdennettu mainonta painottuu ns. kolmannen osapuolen evästeiden käyttöön (esim. seurantaevästeet). Kolmannen osapuolen evästesuostumuksia koskisi huomattavasti tiukempi sääntely kuin ns. ensimmäisen osapuolen asettamia evästeitä. Kolmannen osapuolen evästeet vaatisivat aina käyttäjältä nimenomaisen hyväksynnän selaimen asetuksissa.

Puhelinmyyntiä ei pidä kieltää

Verkkomarkkinoinnin lisäksi Euroopan komission ehdotuksessa ollaan puuttumassa myös puhelinmarkkinointiin. Suomessa esimerkiksi kuluttaja-asiamies, Kuluttajaliitto ja tietosuojavaltuutettu esittävät, että asetuksessa tulisi säännellä myös puhelinmarkkinointia entistä tiukemmin.

Janne Koivisto muistuttaa, että Suomessa on jo toimivia keinoja kieltää puhelinmarkkinointi. Tällä hetkellä sovelletaan mallia, jossa kuluttajan tulee kieltäytyä vastaanottamasta puheluita halutessaan estää suoramarkkinoinnin. Koiviston mukaan malli on toiminut hyvin, eikä sitä ole tarpeen muuttaa.

”Joillekin tuotteille puhelinmarkkinointi on päämarkkinointikanava. Esimerkiksi lehtien myyntiin sitä on käytetty perinteisesti. Mikäli puhelinmyynti uudella lainsäädännöllä kiellettäisiin, olisi sillä suuri vaikutus media-alan lisäksi myös esimerkiksi kaupan alaan, koska samalla lehtien tarjoama tehokas mainoskanava kuihtuisi.”

”Niihin yrityksiin, jotka eivät kunnioita nykyisiä kieltoja, ei uusikaan sääntely tehoaisi”, Koivisto toteaa.

Valmistelutilanne

Asetusehdotuksen määräaika on yritysten kannalta erittäin haastava. Asetusta alettaisiin soveltaa komission suunnitelman mukaan 25.5.2018 alkaen, mutta sen vaatimuksiin valmistautuminen ennakkoon on säädösvalmistelun keskeneräisyyden vuoksi tällä hetkellä käytännössä mahdotonta.

”Euroopan parlamentissa vastuuvaliokunnan mietinnön laatiminen on kesken, eikä parlamentin neuvottelumandaatin saamisen aikataulusta ole tarkkaa tietoa. Neuvostossa artiklakohtainen käsittely on niin ikään kesken ja mennee pitkälle Viron puheenjohtajakaudelle, ennen kuin ensimmäinen kompromissiesitys saadaan jäsenmaiden käsittelyyn. Onkin varsin mahdollista, ettei trilogineuvotteluja saada päätökseen siinä aikataulussa, että asetuksen soveltaminen alkaisi suunnitellusti toukokuussa 2018”, toteaa Koivisto.