Tuoreen tutkimuksen mukaan maailman suosituimmat digitaaliset kaupankäyntialustat ovat vauhdittaneet merkittävästi kaupan alan kehitystä. Asiantuntijoiden mukaan suomalaisen kaupan on lähdettävä mukaan ketterästi asiakas keskiössä, jotta emme putoa kyydistä.

Markkinapaikat ovat tyypillisesti avoimia sähköisiä alustoja, joihin voi oikeastaan kuka tahansa liittyä melko pienin kustannuksin ja vähällä vaivalla. Niillä ostetaan, myydään ja vaihdetaan tavaroita ja palveluja. Verkossa käytävän kaupan jättiläiset Amazon, Alibaba, eBay ja Rakuten hallitsevat tätä voimakkaasti kasvavaa digitaalisen kaupankäynnin kenttää.

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun tutkijat kirjoittavat artikkelissaan eCom Growth -kasvuohjelman sivuilla *GlobaMa-tutkimushankkeesta, jossa tutkittiin näitä maailman tunnetuimpia globaaleja markkinapaikkoja ja pyrittiin tunnistamaan niihin liittyviä kaupallisia mahdollisuuksia myös suomalaisille yrityksille. Kolmevuotinen hanke on nyt päättynyt, ja havainnot on koottu yhteen.

Pyysimme lisäksi kommentteja kotimaisen verkkokaupan kehitysnäkymistä ja globaaleista markkinapaikoista GlobaMa-hankketta rahoittaneen Business Finlandin eCom Growth -kasvuohjelman verkkokaupan asiantuntijalta Leevi Parsamalta. 

Merkittävä mahdollisuus suomalaisyrityksille

Tutkimusartikkelissa todetaan, että tällä hetkellä Suomessa ei ole yrityksiä ja kuluttajia yhdistäviä B2C-markkinapaikkoja. Sen sijaan markkinapaikat ovat yleistyneet kuluttajien keskinäisessä C2C-vertaisverkkokaupassa. Artikkelin mukaan suomalaisyritykset ovat putoamassa kehityksestä, jos digitaalisten markkinapaikkojen kaltaisia voimakkaasti kehittyviä kaupankäyntimalleja ei aleta rohkeasti hyödyntää ja kehittää. Vaarana on kotimaisen kaupan aseman merkittävä heikkeneminen koko ajan digitalisoituvassa ja kansainvälistyvässä toimintaympäristössä.

eCom Growth -kasvuohjelmassa työskentelevän verkkokaupan asiantuntija Leevi Parsaman mielestä kaupan ja mm. ohjelmistoalan yritysten pitäisi ehdottomasti lyöttäytyä kunnolla yhteen haasteen vastaanottamiseksi: ”Kotimaisen kaupan arvoketjua pitäisi arvioida hyvin avarakatseisesti ja nopeasti uudestaan, sillä globaali kilpailu tulee asettamaan sen kaikki toimijat aivan uudenlaisen kilpailutilanteen eteen.”

Parsama näkee, että vauhdikkaasti edenneeseen digitalisaatioon on viimeistään nyt herättävä:
”Muutoin on vaara, että kauppamme kilpailukyky kuihtuu ja viimeinen sammuttaa valot. Nyt on viimeinen hetki reagoida muutokseen, notkistaa toimintatapoja ja organisaatioita ketterimmiksi sekä laittaa asiakas kaiken keskiöön. Se on kilpailukyvyn kannalta 2020-luvun tärkein menestyksen edellytys.”

Tutkimusartikkelissa todetaan, että kansainväliset markkinapaikat tarjoavat monille suomalaisyrityksille uudenlaisia tapoja kasvattaa omaa myyntiä ja saavuttaa täysin uusia markkinoita ja asiakasryhmiä. Myös kaupankäyntiin ja kuluttajamarkkinointiin olisi saatavilla uudenlaisia työkaluja. Markkina-alueen laajentaminen olisi mahdollista ilman suuria investointeja ja merkittäviä riskejä. Esimerkkinä rohkeasta Kiinan-markkinoiden testaajasta mainitaan Kesko, joka tekee jo yhteistyötä kiinalaisen Alibaban kanssa.

Leevi Parsama näkee, että kilpailukyvyn parantamiseksi on tehtävää myös lainsäädännössä. Hän nostaa esille esimerkiksi verotukseen ja tullaukseen liittyviä lakeja, jotka asettavat kotimaisen verkkokaupan eriarvoiseen asemaan: 
”Kasvuohjelmassamme, eCom Growthissa, mukana olevat suomalaiset verkkokauppiaat kertovat törmäävänsä niihin toistuvasti. Myöskään suomalaisen kaupan työehtosopimukset eivät ota digitaalisen kaupan tarpeita juuri huomioon, varsinkaan kansainvälisessä kaupassa, jossa kauppa on oikeasti auki 24/7.”

Useista virroista rahaa keräävä ekosysteemi

Artikkelin mukaan digitaaliset markkinapaikat mahdollistavat kaupankäynnin yli maarajojen. Sähköiset alustat ja sovellukset tarjoavat keinot kaikkien kaupankäyntiin tarvittavien toimintojen pyörittämiseen. GlobaMa-hankkeen tutkijat toteavatkin, että markkinapaikkojen myötä perinteiset kaupan pitkät arvoketjut ja moniportaiset markkinointikanavat ovat murtumassa ja muuttumassa yhä suoremmiksi ja toisaalta laajemmiksi ekosysteemeiksi. Esimerkkinä mainitaan japanilainen Rakuten, joka on moni-ilmeinen markkinapaikka kuluttajille tarjottavine helppokäyttöisine maksu-, rahoitus-, vakuutus-, viestintä- ja matkustuspalveluineen. Tällöin myös yrityksen ansainta muodostuu monesta lähteestä, jolloin pelkästään tuotteiden myynnistä saatava tulo on vain osa sitä.

Parsaman mukaan esimerkiksi kotimaisen mediakentän ja kaupan pitäisi löytää uusia yhteistyön malleja:
”Perinteinen mainostaja–media-yhteistyö on äkkiä koluttu loppuun. Näen, että uusilla sisältö- ja asiakkuuskonsepteilla sekä palvelumalleilla olisi paljon mahdollisuuksia.”

Tutkimusartikkelin mukaan markkinapaikoille tyypillistä on, että ne eivät välttämättä omista myymiään tuotteita missään vaiheessa. Ne toimivat nimensä mukaisesti myyjän ja ostajan välisen transaktion alustana ja kaupankäynnin mahdollistajana. Usein niiden ansainta perustuu komissioihin, joka on tavallisesti noin 10–15 prosenttia alustalla tapahtuvan kaupankäynnin arvosta. Lisäksi myyjille tarjotaan alustalta mainostilaa ja muita markkinointiviestinnän palveluita.

Parsama näkee vastaavanlaisten ekosysteemien synnyt täysin mahdollisena myös Suomessa, jos vain toimijoilta löytyy ennakkoluulottomuutta uudistua ja kykyä synnyttää palveluja, joiden ytimessä on asiakkaita palkitseva käyttökokemus: ”Käsittääkseni Rakutenkin vain lähti rohkeasti uudistamaan markkinoiden vanhentuneita rakenteita, notkisti prosesseja ja kytki ne jo olemassa olleeseen merkittävään asiakaskantaansa.”

Kuluttajien luottamus on kaikki kaikessa

Artikkelin mukaan markkinapaikkojen toimintalogiikkaan kuuluu suurten tietomassojen hyödyntäminen. Niin sanotusta big datasta louhimalla saadaan asiakkaista kattava ja tarkka kuva, jolloin tarjouskampanjat ja ostosuositukset voidaan kohdistaa tehokkaasti, ja asiakkaita voidaan houkutella myös oheispalveluiden kuten media- ja maksupalveluiden käyttäjiksi. Haasteena valtavien, asiakkaista kerättyjen tietomassojen käytössä kuitenkin on tietosuojan ja -turvan hallinta toimintaympäristössä, jossa kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia tietojensa käytöstä.

Toinen merkittävä ja kasvava haaste on tuotteiden laadunvalvonta ja väärennösten kitkeminen. Ilmeneepä alustoilla myös huijaustarkoituksissa perustettuja valetilejä ja väärennettyjä tuotearvosteluja. Markkinapaikat tekevätkin paljon työtä brändinomistajien kanssa laadunvalvonnan eteen paitsi valvonnan, myös koulutuksen ja viestinnän keinoin.

Kolmantena kuluttajien luottamusta heikentävänä tekijänä artikkelissa nostetaan esiin tuotepalautuksiin liittyvät kohut, joihin erityisesti Amazon on joutunut kerrottuaan tuhoavansa päivittäin tuhansien eurojen arvosta asiakkaiden palauttamia tuotteita.

Kestohaasteena logistiikka

Tavaroiden perille toimittaminen nopeasti ja edullisesti on yksi merkittävimmistä asiakastyytyväisyyden tekijöistä myös markkinapaikoilla. Tutkimusartikkelin mukaan esimerkiksi Yhdysvalloissa lähes kaikki alan toimijat ovat joutuneet seuraamaan Amazonin esimerkkiä ja tarjoamaan edullista tai jopa maksutonta saman päivän kotiinkuljetusta. Tavaravirtojen hallintaa hoidetaan joko keskitetysti omista jakelukeskuksista tai suoraan myyjältä ostajalle. Amazonin 750 jakelukeskusta sekä omat lentokoneet ja rekat pyrkivät tehostamaan toimintavarmuutta kysyntäpiikkien aikana.

Tutkimusartikkelissa todetaan, että kuluttajalogistiikan haasteet voivat jopa estää markkinapaikkojen täysimittaisen leviämisen. Varsinkin kuljetuksen loppuvaiheen logistisia ongelmia pyritään ratkomaan testaamalla suorien kotiinkuljetusten ohessa erilaisia tilaa ja nouda -palveluita sekä taloyhtiöihin ja kauppakeskuksiin sijoitettavia älykkäitä pakettiautomaatteja.

Parsama kuitenkin näkee, että pelkkää verkkokaupan nopeutta korostetaan välillä suhteettoman paljon ja sen todellinen merkitys vaihtelee paljon sen mukaan mitä myy: 
”Asiakkaille mm. asioinnin helppous, toimijan luotettavuus sekä valikoiman laatu ja laajuus ovat usein paljon tärkeämpiä asioita.”

Kilpailu on kovaa

Tutkimusartikkelissa muistutetaan, ettei markkinapaikoilla toimiminen välttämättä helpota myyjäyritysten kaupankäyntiä ilman kovaa työtä näkyvyyden, brändin ja tuotteiden houkuttelevuuden eteen, sillä suurimmilla markkinapaikoilla samassa tuotekategoriassa voi olla satoja tai jopa tuhansia kilpailijoita. Suurimmat markkinapaikat kouluttavatkin myyjäyrityksiään niiden suoritustason parantamiseksi, sillä alustat elävät hyvin toimivista ja palvelevista myyjistään.

Parsaman mukaan jättimäiset markkinapaikat kilpailevat perinteisesti hintavetoisella valikoimalla sekä operatiivisella tehokkuudella, jolloin niiden omilla aseilla niitä ei ainakaan voi voittaa. Aivan oleellista hänen mielestään on asiakaskokemus kaikessa laajuudessaan, tunne, asioinnin henkilökohtaisuus, palvelu ja asiantuntemus. 

”Tästä niin sanotusta pleasure-strategiasta löytyy maailmalta useita hienoja esimerkkejä, kuten Sephoran uusi, lisättyyn todellisuuteen perustuva sovellus, jossa asiakaskokemus toteutuu erinomaisesti. Siinä koko ostopolku on jo niin erilainen, että kuluttaja ei edes rinnasta ostotapahtumaa muihin verkkokauppoihin.”

*GlobaMa-tutkimushankkeen käytännön toteutuksesta vastasivat Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori, KTT Arto Lindblom, työelämäprofessori, KTT Lasse Mitronen ja tohtoriopiskelija, KTM Mikko Hänninen yhteistyössä kansainvälisten asiantuntijoiden kanssa. Hanketta rahoittivat Business Finland (ent. Tekes), KeskoPosti, Unilever ja Solteq.

Uutiseen on lisätty Leevi Parsaman kommentit 28.8.2018.

Kuva: 123RF