Tekoäly on suurin muutos, mitä markkinoinnissa on tapahtunut sataan vuoteen. Uusia seikkoja on otettava huomioon. Ja jos Suomea halutaan tekoälyn kärkikaartiin, paljon on tehtävää.

Näin sanoo markkinointitoimisto OMD Finlandin strategiajohtaja Timo Paloheimo. Paloheimo puhui tekoälystä ja suomalaisten kuluttajien käsityksistä siitä maaliskuun puolivälissä Helsingissä Ecommerce + Shop Tech -tapahtuman Future Store -aamussa.

Käsitykset suomalaisten tekoälyasenteista nojaavat kansainvälisen OMD:n tutkimukseen, jossa selvitettiin tilannetta 12 maassa. Selvitys on julkaistu marraskuussa 2017.

Tekoäly ja markkinointi: uutta mietittävää

Tekoälyyn liittyy kolme markkinoinnillista näkökulmaa. Ensimmäinen on ilmeisin: markkinoidaan tekoälyn avulla. Hyödynnetään sitä siis edistyksellisessä analytiikassa, pyritään löytämään uusia asiakassegmenttejä ja kohdentamaan sisältöjä ja markkinointia juuri heille.

Toinen näkökulma on se, että tekoälyä itseään on syytä markkinoida. Asiakaskokemus nimittäin muuttuu, kun ihminen tajuaa olevansa tekemisissä älykkään koneen kanssa. Asiakkaan odotukset on pystyttävä lunastamaan.

Miten ykköseksi Sirin tai Alexan hakutuloksiin?

Kolmas näkökulma on se, että pian on markkinoitava tekoälyllä. Esimerkiksi Googlen Alexan tai Applen Sirin kaltaisten digitaalisten avustajien käyttö yleistynee myös meillä. Toistaiseksi niitä käytetään meillä vähemmän kuin muualla Euroopassa, USA:sta puhumattakaan.

”Markkinoinnissa on pidettävä huolta, että ollaan digitaalisten avustajien kautta tulevissa hakutuloksissa. Jos kysyt Alexalta, mitä tänään syötäisiin, se saattaa ehdottaa, tilataanko lähikaupassa tarjouksessa olevaa jauhelihaa. Se tarjoaa lähtökohtaisesti vain yhden vaihtoehdon, jonka otat tai jätät. Yhä tärkeämmäksi tulee siis se, miten päästä hakutuloksissa ensimmäiseksi”, Paloheimo havainnollisti.

Tekoäly auttaa myyjää, ei korvaa häntä

Jotkin trendit kaupan alalla liittyvät kiinteästi tekoälyyn, Paloheimo esitti. Ensimmäinen liittyy siihen, että suomalaiset arvostavat myyjää, inhimillistä kontaktia.

”Tekoälyn rooli ei ole korvata myyjää vaan auttaa häntä palvelemaan paremmin. Tekoälyn tehtävä on tuoda myyjälle tietoa ja inspiraatiota, jota hän voi sitten välittää kuluttajalle.”

Toinen on ostokokemuksen laatu. Esimerkiksi personoinnin mahdollisuudet ovat tekoälyn avulla merkittäviä. Kyse ei kuitenkaan ole vain siitä, mitä ihmiselle tuotetaan, vaan miten. Kyse on muodosta.

”Miten tekoälylle rakennetaan persoonallisuutta, joka sopii vastaanottajan toiveisiin?”

Suomi on tekoälyn jälkijunassa

OMD on tehnyt 12 maata käsittävän selvityksen kuluttajien käsityksistä tekoälystä. Kussakin maassa vastaajia oli tuhat.

Yksi tutkituista maista on Suomi. Tulokset eivät ole kovin mairittelevia.

”Suomalaiset tuntevat tekoälyä muita maita huonommin. Myös kiinnostus tekoälyyn sekä tekoälypohjaisiin ohjelmiin ja laitteisiin on Suomessa kaikkein vähäisintä tutkimuksessa mukana olevista maista. Joka viides suomalaisista vastaajista ei tiennyt, mistä on kyse, kun puhutaan tekoälystä”, Paloheimo kertoi.

Tietoja ja apua päätöksentekoon suomeksi, kiitos

Kuitenkin 80 % suomalaisista on jonkinlainen käsitys tekoälystä. Eniten siltä toivotaan apua kauneudenhoitoon, muotiin ja pukeutumiseen sekä terveyteen ja kuntoiluun liittyvissä asioissa niin, että se hyödyntää ihmisen henkilökohtaisia ominaisuuksia.

Kuluttajat toivovat tekoälyltä tietoja ja apua päätöksentekoon myös vaikkapa ruokakaupassa. Esimerkiksi kulutuselektroniikassa ja matkailussa sen halutaan tarjoavan inspiroivia uusia mahdollisuuksia. Tekoäly saisi mielellään myös helpottaa elämää.

Suomalaiset haluavat, että tekoäly tuntuu ihmiseltä ja on ystävällinen, jos se kommunikoi heidän kanssaan. Kolme neljästä pitää tärkeänä sitä, että tekoälyn käyttämän kielen voi valita. Palvelun pitää olla saatavilla suomeksi.

Tietosuoja ja palvelujen läpinäkyvyys tärkeää

Paloheimon mukaan suomalaisten suhtautuminen tekoälyyn on hivenen naiivia. Jos tekoäly suosittaa jotain, suositukseen luotetaan Suomessa enemmän kuin muualla. Ihmiset ovat myös valmiita jakamaan omaa dataansa vastineeksi ilmaisista palveluista.

”Ihmiset ovat Suomessa tarkkoja tietosuojastaan, mutta luottavat toisaalta ainakin jossain määrin siihen, että yritykset hyödyntävät heidän luovuttamiaan tietoja sääntöjen mukaan”, Paloheimo kuvasi.

Mutta 39 % suomalaisista vastaajista ei luota tekoälyyn. Se on enemmän kuin muissa maissa. Tietosuoja ja datakysymykset ovat epäluuloisille merkittävin asia. Tähän on suhtauduttava vakavasti, Paloheimo painotti.  

”Ihmiset ovat valmiita siihen, että heidän dataansa käytetään, mutta he haluavat tietää, kuka sitä käyttää, mihin ja miksi. Luottamuksen kasvattamisessa palvelujen läpinäkyvyys on avainasemassa. Se on erittäin tärkeää, kun tekoälyyn nojaavia palveluja tuodaan kuluttajien saataville.”

Mihin minä tekoälyä tarvitsisin?

Selvityksen mukaan liki puolet 18‒34-vuotiaista suomalaisista ei koe tarvitsevansa tekoälyä. Yli 35-vuotiaista näin on vastannut 41 %.  

”Tämä yllätti meidät. Se liittyy ehkä siihen, että ei ymmärretä sen mahdollisuuksia, kun ei ole käyttökokemuksia. Suomessa vain 36 % on kokeillut Sirin tai Alexan tyyppisiä digitaalisia avustajia. Tämä luku on paljon alhaisempi kuin missään muussa tutkimuksessa mukana olleista maista.”

Toisaalta Suomessa on myös kaikkein eniten heitä, joiden mielestä tekoäly ei ole tarpeeksi kehittynyt teknologia.

”Aineistosta nousee esiin vähän stereotyyppinen kuva skeptisestä insinööristä, joka on valmis kokeilemaan tekoälyyn liittyviä sovelluksia ja pettyy, kun ne eivät olekaan tarpeeksi kehittyneitä. On olemassa joukko ihmisiä, jotka odottavat tekoälyltä paljon.”

Tekoälyn yleistyessä entistä tärkeämpää on päästä hakutulosten ykköseksi. ”Digiavustaja antaa vain yhden vaihtoehdon”, Paloheimo muistuttaa.