Keskustelu kaupan alan kilpailusta käy jälleen kerran vilkkaana. Useat eri tahot peräänkuuluttavat lisää kilpailua kaupan alalle. Uusien toimijoiden tulo markkinoille olisikin eri asiantuntijoiden mukaan hyvin toivottavaa kilpailun ja markkinoiden tehokkuuden varmistamiseksi.
Tässä kirjoituksessa ei haluta ottaa kantaa siihen, mikä on kaupan kilpailun toimivuuden aste tai minkälaisilla keinoilla kilpailua voidaan lisätä, vaan tavoitteena on monipuolistaa keskustelua kaupan alan kilpailun luonteesta. Vallitsevaa keskustelua kaupan alan kilpailusta leimaa yksipuolisesti hinta. Hinta on toki hyvin keskeinen mittari arvioitaessa kilpailun toimivuutta, mutta kauppaketjujen keskinäistä kilpailua ei voida arvioida vain hinnan perusteella. Jos näin tehdään, syntyy äärimmäisen kapea ja jopa vääristynyt kuva kaupan alan kilpailusta.
Olennaista on ymmärtää, että kaupan alan kilpailu on tänä päivänä polarisoitunut erityyppisten konseptien väliseksi kilpailuksi. Kaupan konseptit eroavat toisistaan asiakaslupauksiltaan ja asiakaskohderyhmävalinnoiltaan sekä myymälätoiminnoiltaan. Konseptit tavoittelevat erilaisia asiakassegmenttejä ja pyrkivät vastaamaan eri tavoin asiakkaidensa erilaisiin tarvetilanteisiin ja arvostuksiin. Tästä johtuen myös konseptien kilpailukeinot ovat moninaisia ja hinta on vain yksi osa konseptin toteutusta. Julkisessa keskustelussa on kuitenkin hyvin tyypillistä, että kaupan konseptien keskinäistä kilpailua ja konseptien kilpailukykyä arvioidaan vain kuluttajahintojen perusteella. Kaupan konsepteja saatetaan jopa asettaa paremmuusjärjestykseen hintojen perusteella. Ostoskorivertailut ovat tästä tyypillinen malliesimerkki.
Kaupan konseptien kilpailukykyä ei tulisi arvioida ilman, että otetaan huomioon konseptien strategiset asemointipyrkimykset palvelun, laadun, saavutettavuuden tai vaikkapa asioinnin vaivattomuuden ja viihtyisyyden suhteen. Hintavertailujen ohella tulisikin tehdä myös vertailuja kauppaketjujen laatu- ja palvelutason sekä muiden vastaavien asiointikokemukseen liittyvien tekijöiden suhteen. Vain tällä tavoin muodostuisi riittävän kokonaisvaltainen kuva kaupan alan kilpailusta ja sen toimivuudesta sekä voitaisiin paremmin ymmärtää eri konseptien hinnoittelukäytäntöjä ja kilpailukykyä laajemmin.
Tärkeää on myös havaita se, että suomalaiset kuluttajat arvostavat kaupassa asioinnin suhteen muutakin kuin hintaa. Nykyistä julkista keskustelua ohjaa kuitenkin hyvin voimakkaasti oletus kuluttajasta, jolle kaikista tärkeintä ostospaikan valinnan suhteen on halvin hinta. Tämä oletus on äärimmäisen kapea. Toki markkinoilla on kuluttajia, joille hinta on hyvin keskeinen tekijä, mutta kaupan tutkijoiden käsitys nykyaikaisesta kuluttajasta lähtee siitä, että ostospaikan valinta on sidoksissa kuluttajan tarvetilanteisiin ja arvon kokemiseen. Arvon kokemisessa keskeisiä tekijöitä ovat muun muassa kaupan saavutettavuus, asioinnin vaivattomuus ja koettu laatu. Hinta on vain yksi osa monimuotoista ja abstraktia arvon kokemista.
On toki selvää, että kaupan alalla hintakilpailukyky on äärimmäisen tärkeä menestystekijä eikä yhdelläkään toimijalla ole tänä päivänä varaa ylihinnoitella itseään. Tämä asia korostuu erityisesti taloudellisessa taantumassa. Äärimmilleen vietynä hintakilpailu ja sen ihannointi saattaa kuitenkin johtaa tarjonnan yksipuolistumiseen sekä tuote- ja palveluinnovaatiotoiminnan laiminlyömiseen. Pahimmillaan hintakilpailusta seuraa palvelu- ja laatuvetoisten konseptien kuihtuminen. Tämä on kehityskulku, jota en ainakaan itse kaupan tutkijana enkä myöskään kuluttajana haluaisi nähdä. On toivottavaa, että kaupan alan kilpailu pysyy monimuotoisena toimialan korkeasta keskittymisasteesta ja yksipuolisesta julkisesta keskustelusta huolimatta.
Arto Lindblom
Kirjoittaja toimii Helsingin kauppakorkeakoulun kaupan professorina
Kommentit (3)
Hinta on hyvä mittari
Hyvä kirjoitus. Hinta on kuitenkin se, millä kilpailua voidaan mitata ja verrata suomalaisen kaupan tehokkuutta muuhun Eurooppaan. Olisihan mukava nähdä vertailuja vaikkapa valikoiman laajuudesta, palveluista yms., mutta samalla tavalla aggregoituna ja keskiarvoistettuna nekään mittarit tuskin toimisivat hintaa paremmin. Pääasia, että kuluttajilla olisi vaihtoehtoja, mistä valita omien mieltymystensä mukaan, haluaako sitten ostaa bulkkia halvalla vai maksaa laadusta ja rikkaasta valikoimasta.
kirjoitus oli siis yksityishenkilöille suunnatusta kaupasta?
Mielestäni professori olisi voinut tarkentaa että kirjoittaa yksityiskuluttajille suunnatusta kaupasta kauppaketjuneen? Taitaapa profesori kirjoituksessaan käsitellä ihan tuikitavalista maitokaupaa, vai?Teknisen kaupanalan yritykseltä yritykselle kauppa on myös varsinaisessa myllerryksessä.Tämä kait johtuu siitä että vientiteollisuus yskii taikka joissakin vientiyrityksissä suorastaan koristaan jo kuoleman partaalla. Firmoja ja tuotantoa lakkautellaan Suomesta urakalla. Kuka sammutaa Suomesta valot? Asiantuntija kirjoitusta tarvittaisiin tältäkin kaupansektorilta. Mukavaa olisi lukea tämän alan kirjoituksia jossa käsitellän tukehtumaisillaan olevien teknisen kaupanalan yrityksien keskinäisistä kuolinkampailuista. Kilpailu on nyt suoraviivaista ja raakaa. Meikäläisen työkuorma sen kuin kasvaa kuin kilpailijoita putoaa :)
Toki on kuluttajia, joille hinta on keskeinen tekijä,
"Toki markkinoilla on kuluttajia, joille hinta on hyvin keskeinen tekijä, mutta kaupan tutkijoiden käsitys nykyaikaisesta kuluttajasta lähtee siitä, että ostospaikan valinta on sidoksissa kuluttajan tarvetilanteisiin ja arvon kokemiseen." -Aivan kuin nuo hintatietoiset olisivat jokin poikkeus. Väitän, että 80 prosenttia elintarvikeostoistani muodostuu noin kymmenestä tuotteesta. Kyllä siinä väkisin kehittyy hintatietoiseksi! -Hinta ja laatu ovat kuulema toisensa poissulkevia ominaisuuksia. No onkohan sekin tietellisesti todistettu? Kaiken tekemisen kun nykyään pitää olla niin tieteellstä.