Viime aikoina monet kaupankin alan yritykset eri puolilla maailmaa ovat havahtuneet Big Datan eli suurten tietomassojen avaamiin mahdollisuuksiin liiketoimintansa ja asiakaspalvelunsa parantamiseksi. Nykyään tietoa muun muassa kaupan toimintaympäristöstä, asiakkaista ja tuotteista on saatavilla useasta eri lähteestä ja entistä edullisemmin. Yhtenä esimerkkinä tietojen käyttökohteesta on sähköinen asiointi, joka antaa kaupoille mahdollisuuden tunnistaa ja ymmärtää entistä paremmin asiakkaidensa ostokäyttäytymistä koko asiointipolun aikana tuotteiden ja palveluiden harkinnasta niiden ostoon, käyttöön ja kokemustenjakoon asti. 

Big Datan eli ”yleisten tietojen” ohella merkittäviä sovelluksia on tuotettu Medium Datan eli ”meidän tietojen” ja Small Datan eli ”minun tietojen” analysoinnissa ja jalostamisessa sekä kaupan itsensä että erityisesti entistä useammin myös asiakkaiden omaan käyttöön.

”Yleiset tiedot” ovat laajasti ja vapaasti saatavilla olevia tietoja, joita ovat esimerkiksi reaaliaikaiset ja paikalliset tuotetarjonta-, kauppa-, liikenneruuhka- sekä säätiedot, joiden avulla ihmiset voivat suunnitella ja muuttaa nopeastikin päivittäisiä askareitaan. ”Meidän tiedot” on jalostettu jonkun yhteisön tai vaikkapa oman perheen käyttöön ja vain heille. ”Minun tiedot” ja niihin liittyvät sovellukset auttavat minua juuri minun odotusteni ja tarpeideni reaaliaikaiseen täyttämiseen.

Jalostetuista asiakastiedoista on luotu nopeassa tahdissa asiakkaille sovelluksia ja palveluja, joilla pyritään helpottamaan, nopeuttamaan ja varmistamaan tuotteiden ja palveluiden osto- ja käyttötapahtumia. Esimerkkeinä näistä mainittakoon vaikkapa Kalifornian Piilaaksossa käytössä olevat ravintolan tai ruuan valinta-applikaatiot. Yksi hyvin kiinnostava palvelualusta on myös Yelp, jolla on Yhdysvalloissa tarjolla 25 eri tuote- tai palvelualuetta, ja määrä kasvaa kaiken aikaa.

Tallaisessa uudessa ajattelussa piilee suuri ero entiseen tiedon hyödyntämiseen: käyttäjille ei tarjota vain tietoa tyyliin ”tätä ostit viimeksi ja muut ostavat tätä” vaan tunnistetaan asiakkaan täsmätilanne, tarjolla olevat mahdollisuudet juuri siellä missä asiakas on ja muokataan niistä valmis tarjooma. Eikä tässä vielä kaikki, kokonaisuus tarjotaan eli se tarjoutuu yksilöllisesti juuri kyseistä käyttäjää hyödyttävällä tavalla tässä ja nyt. Merkittävää tarjoutumisessa on, että toiminta ei ole jälkikäteistä eli reaktiivista tietojen hyödyntämistä ja käyttäytymisen seurantaa vaan käsillä olevan tilanteen ja myönteisen asiointikokemuksen ennalta varmistamista, proaktiivista tarjoutumista.

Tyhmä tieto (data) jalostuu näin tiedoksi (information), ymmärrykseksi (knowledge, understanding), viisaudeksi (wisdom) ja lopulta fiksuudeksi (smart). Näissä ylimmän kehitysasteen fiksuissa palveluissa ja sovelluksissa tarjotaan käyttäjille jo ennalta sitä mitä he oikeasti toivovat tai haluavat, ei vain sellaista, joita he vain vanhojen tietojen pohjalta hyödynnettynä voisivat ehkä tarvita tai haluta.

Big Datan jalostaminen asiakkaiden arkiseen tarpeeseen on nyt todella suuren tutkimuksen ja kehittelyn kohteena yhdessä maailman merkittävimmässä kehittämössä eli Yhdysvaltojen Kalifornian Piilaaksossa. Uutta todellisuutta on vaikea selostaa, se kannattaa myös itse kokea. Pieni hinta mahdollisuudesta suureen harppaukseen.

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hänellä on pitkä kokemus kaupan piiristä sekä palveluliiketoiminnan ja asiakkuuksien johtamisen kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Tutkimustyön kohteena ovat tällä hetkellä verkkokauppa ja globaalit markkinapaikat sekä niiden liiketoimintamallit ja palvelualustat Suomessa, Yhdysvalloissa Piilaaksossa  ja Japanissa.