Digitalisoitumisen myötä asiakastiedon lähteet ja volyymi lisääntyvät. Asiakastieto ei ole pelkästään kassajärjestelmä- tai kanta-asiakastietoa, vaan myös selaindataa, hakusanoja, paikkatietoa tai tuotteiden ja palveluiden kulutuksesta syntyvää monimuotoista dataa. Yritykset ovat kiinnostuneita asiakastiedosta, sillä se heijastaa asiakkaiden tarpeita, preferenssejä ja käyttäytymistä. Se on myös entistä merkittävämpi palvelun väline: asiakastiedon avulla voidaan rakentaa personoidumpaa markkinointiviestintää ja palvella kuluttajia hänelle merkityksellisellä informaatiolla esimerkiksi ruoan terveellisyyteen, erityisruokavalioihin tai taloudenpitoon liittyen.

Asiakastieto ja siihen liittyvä analytiikka integroituu keskeiseksi osaksi yritysten ydintarjoamaa; se on entistä keskeisempi arvon luomisen resurssi sekä yrityksille että asiakkaille. Tämän vuoksi dataan liittyvien rajapintojen omistus ja hallinta on noussut strategiseksi mielenkiinnon kohteeksi. Vähemmälle huomiolle on kuitenkin jäänyt se, millaista on kuluttajien halu jakaa erilaista tietoa, vaikka juuri se on keskeisesti määrittelemässä yritysten liiketoiminnan edellytyksiä jatkossa. Asiakastiedon liiketoiminnallisen merkityksen kasvaessa kuluttajien halu jakaa sitä yrityksille nousee yhdeksi asiakkuuspääoman muodoksi.

Tarkastelimme Tampereen yliopiston Tekes-rahoitteisessa CityTrack-tutkimushankkeessa kuluttajien halua jakaa tietoa kolmella eri toimialalla: päivittäistavarakaupassa (n=1345) sekä terveys- (n=1426) ja vakuutuspalveluja (n=1426) tarjoavissa yrityksissä. Toimialakohtaisen tarkastelun lisäksi tutkimme kuluttajien halua jakaa tietoa näiden toimialojen suurimmille yrityksille ja sitä, millaista hyötyä kuluttajat kokevat saavansa jakamastaan tiedosta. Kuvio tiivistää yleisellä tasolla, kuinka halukkaita kuluttajat ovat jakamaan asiakastiedon eri lajeja näillä toimialoilla (asteikko 1–7).

Toimialojen ominaispiirteistä johtuen kuluttajien halu jakaa tietoa vaihtelee toimialojen kesken. Erityisesti päivittäistavarakaupassa ja vakuutuspalveluissa suhtaudutaan kielteisesti muun kuin nimen, osoitteen ja kotitaloudessa asuvien henkilöiden lukumäärään (kuluttaja-arviot < 4). Vastaavasti terveyspalveluissa terveydentilan ja ruokavalion jakaminen koetaan luonnollisesti myönteisesti: nämä asiakastiedon lajit kun ovat keskeisiä tuotannontekijöitä terveyspalvelujen ydintarjoamassa. Ruokavalio ja terveydentila sekä myös elämäntyyli kiinnostaisivat varmasti myös päivittäistavarakauppaa ja vakuutusalan toimijoita.

Kuluttajien halua jakaa tietoa pitää tarkastella luonnollisesti suhteessa siihen, mitä he saavat vastineeksi. Kuluttajat eivät halua vain vastinetta rahoilleen, vaan myös vastinetta jakamalleen asiakastiedolle.

Tätä näkökulmaa tarkasteltiin myös kyselytutkimuksessa muutamilla väittämillä. Esimerkiksi päivittäistavarakaupassa kuluttajat eivät koe saavansa taloudellista hyötyä jakamalleen asiakastiedolle, vaikka kanta-asiakasedut voidaan nähdä palkitsemisena sekä ostosten keskittämisestä että asiakastiedon tarjoamisesta yritykselle. Asiakastiedon jakamisen ei koettu myöskään parantavan palvelua muualla kuin terveyspalveluissa, vaikka myös päivittäistavarakaupassa asiakastietoa hyödynnetään laajalti mm. valikoimien kehittämisessä. Asiakastiedon jakamisen hyöty jää kuluttajalle etäiseksi – se ei konkretisoidu kuluttajalle näkyväksi.

Asiakastiedon murroksen myötä kuluttajien halusta jakaa tietojaan tulee johdettava asia: asiakassuhteiden johtamisesta siirrytään johtamaan myös asiakkaiden halua jakaa tietoa. Asiakastiedon keräämisen ja hyödyntämisen läpinäkyvyys, tietosuoja, kuluttajien valtaistaminen heidän oman tietonsa hallintaan liittyvissä kysymyksissä sekä hyödyntämisen vastavuoroisuus – asiakastiedolla palvelu – ovat hyviä lähtökohtia kehittää kuluttajien halua jakaa tietoa. Asiakastiedosta tulee asiakkaan tietoa.

Kirjoittaja on palvelujen ja kaupan professori Tampereen yliopistossa.