Kuluttajan näkökulmasta verkkokauppa tarjoaa halpoja hintoja, helppoutta ja laajaa valikoimaa. Verkkokaupan keskeiseksi kilpailukykytekijäksi on muodostunut myös ostosten ilmainen palautusoikeus. Tämä on kuluttajan etu, mutta sillä on myös vahva negatiivinen kaikupohja, joka on toistaiseksi jäänyt niin yhteiskunnallisen keskustelun kuin kaupan alan tutkimuksenkin marginaaliin.

Vaikka viime kesänä voimaan tullut EU-direktiivi sallisi veloittaa kuluttajia verkko-ostojen palautuksista, harva verkkokauppa on siihen uskaltautunut. Globaalissa verkkokaupassa on

käynnissä markkinoiden valtaustaistelu ja kuluttajien ostamisen kynnystä kasvattavan maksullisen palautuksen käyttöönotto ei ole tässä vaiheessa taktisesti viisasta.

Ilmainen palautusoikeus ruokkii turhaa ja ylimääräistä tilaamista, joka on eri asia kuin ostaminen. Joidenkin arvioiden mukaan verkkokauppajätti Zalandolle palautuu jopa puolet tilatuista tuotteista. Ilmaiset palautukset ovat luonnollisesti taloudellinen kysymys – valtavat palautusmäärät maksaa lopulta kuluttaja tai viimeistään rahoittajat, joiden pitkämielisyyttä on verkkokaupan kannattavuuden etsimisessä jo koeteltu.

Ilmainen palautusoikeus mahdollistaa myös moraalisesti arveluttavaa, opportunistista kuluttajakäyttäytymistä: osa kuluttajista voi tietoisesti tilata vaatteen yhtä käyttökertaa varten tai jopa reklamoida ja palauttaa itse rikotun vaatteen ylimääräisen menoerän yllättäessä. Vaatteiden palauttaminen on sosiaalisesti helpompaa, kun sen voi tehdä kasvottomasti ja nopeasti. Hyvät kokemukset tällaisesta toiminnasta voi kannustaa sen toistamiseen tulevaisuudessa, jolloin siitä voi kehittyä vakiintunut verkko-ostamisen tapa. Tämän ilmiön suuruutta tai pienuutta on vaikea arvioida, ja se on myös tutkimusmenetelmällinen haaste, sillä sosiaalisesti kyseenalaisten osto- ja kulutustottumusten äärelle on perinteisin kysely- tai haastattelumenetelmin vaikea päästä.

Ilmainen palautusoikeus kuormittaa myös ympäristöä. Suuret palautusprosentit tuovat toki työtä ja kasvua logistiikka-alalle, mutta rankaisevat ympäristöä. Maailmalla liikkuu niin maalla, merellä kuin ilmassa miljardien eurojen arvosta tavaraa, joka kuljetetaan kuluttajalle ja takaisin ilman lopullista omistusoikeuden vaihdantaa. Ääritapauksissa esimerkiksi vaatteiden saattaminen palauttamisen jälkeen takaisin myyntikuntoon voi maksaa enemmän kuin valmistuskustannukset, minkä seurauksesta vaate voi edetä käyttämättömänä arvoketjun terminaalivaiheeseen: polttoon.

Kaupan kehitys osoittanee, että nyt tyypilliset suuret palautusprosentit ovat yksi kehittyvän verkkokaupan lastentauti, verkkokauppaevoluution alkuvaihe. Verkkokaupan kehittyminen kohti pienempiä palautusmääriä on ainoa suunta, sillä nykyisellään ne ovat kestämättömällä tasolla niin taloudellisesti, eettisesti kuin ekologisestikin. Virtuaaliset sovituskopit, kuluttajien verkko-ostamisen osaamisen kehittyminen, verkkokuluttajan eettisen vastuun tunnistaminen ja tunnustaminen sekä muut digitaaliset palvelut auttavat pienentämään palautusprosentteja. Verkkokaupat voivat myös kytkeä kanta-asiakasetuja palautusprosentteihin: sitä enemmän saat etuja, mitä vähemmän palautat.

Kirjoittaja on palvelujen ja kaupan professori Tampereen yliopistossa.