Kenellä on oikeus saada ja käyttää dataa vaikkapa maksutapahtumista? Kenelle älyjääkaappi lähettää tietoja? Kauppa on datavallankumouksen edessä, ja paljon on kiinni EU-sääntelystä, sanoo Keskon lakiasioista vastaava johtaja Anne Leppälä-Nilsson.

On syytä olla selvillä siitä, mitä datan käytön oikeuksista EU:ssa ajatellaan ja millaista sääntelyä valmistellaan, Anne Leppälä-Nilsson painottaa. Juuri nyt on menossa paljon: yksityisyyden suojaa koskeva sääntelyä, GDPR:ää (General Data Protection Regulation) aletaan soveltaa toukokuun 2018 lopulla. Sille on tulossa jatkoa, joka koskee sähköistä viestintää ja markkinointia.

Ensi vuoden alusta muuttuvat maksupalveluja koskevat säännöt. Silloin pankkien on annettava ulkopuolisille palveluntarjoajille pääsy asiakkaiden tileihin ja maksutapahtumiin, jos nämä niin haluavat. Esineiden internet tuo aivan uusia datan käyttöön liittyviä kysymyksiä.

Pelisäännöt EU:sta, peli maailmanlaajuinen

Kaikki nämä ovat kaupan alan kannalta erittäin tärkeitä asioita. Pelisäännöistä päätetään EU-tasolla.

”On tärkeää huolehtia, että vaikkapa sähköistä viestintää ja markkinointia säädellään tavalla, joka ei heikennä eurooppalaisen ja samalla suomalaisen kaupan kilpailukykyä. Esimerkiksi amerikkalaiset kaupan jätit voivat käyttää henkilötietoja ja markkinoida hyvin vapaasti”, Leppälä-Nilsson huomauttaa.

Komissio on nyt hyvin hereillä eurooppalaisten kaupan yritysten tilanteesta – Leppälä-Nilssonin mukaan ehkä paremmin kuin koskaan ennen. Globaalin kilpailun paineet eurooppalaiselle kaupalle on huomattu.

Ei riitä, että säädellään vain eurooppalaisia toimijoita Euroopassa. Myös EU:n ulkopuolelta tuleva kilpailu on otettava huomioon.

”Ehdot eivät voi olla tiukemmat eurooppalaiselle kaupalle, sillä se johtaa kilpailuetuun muille. Ei voi olla vapaamatkustajia, jotka pääsevät EU-markkinoille lievemmillä säännöillä. Tämä on valtavan iso asia, joka on tullut verkkokaupan kautta ydinkysymykseksi.”

Miten sääntely pannaan täytäntöön?

Mutta sääntely on yksi asia. Kokonaan toinen on se, miten sitä voidaan panna täytäntöön.

”Kiinalaisille ja amerikkalaisille kaupan toimijoille voi olla vaikka mitä sääntelyä EU:ssa, mutta jos sitä ei voida panna toimeen, ei sillä ole vaikutusta.”

Leppälä-Nilsson ottaa esimerkin läheltä: jos suomalaisen viranomaisen mielestä kotimainen kauppa ei markkinoi tuotteitaan asianmukaisesti, se kyllä pannaan ruotuun. Viranomainen saavuttaa kotimaisen kauppiaan helposti ja kohdistaa siihen erilaisia toimenpiteitä.

Jos kiinalainen verkkokauppa markkinoi viranomaisen mielestä epäasiallisesti, voiko se tehdä sille käytännössä jotain? Eipä paljonkaan.

Silloin sääntelyn toimeenpano ei ole tasapuolista. Se on Leppälä-Nilssonin mielestä suuri ongelma.

Esineiden internet: kuka saa datan?

Myös esineiden internet on kaupalle todella iso asia, hän huomauttaa. Ja nimenomaan datan takia.

”Miten säädellään esineiden internettiä - kun esineessä on digitaalisia ominaisuuksia ja se lähettää tietoja eri tahoille? Kuka saa tiedon käyttäjistä? Kuka pääsee käyttäjätietoihin? Kenelle älyjääkaappi lähettää tietoja: valmistajalleen vai myyjälleen? Kuka voi lähettää ohjeita, huoltaa etänä”, Leppälä-Nilsson listaa kysymyksiä, jotka koskevat kauppaa. 

”Tähän tulee sääntelyä. On iso asia, miten my data -kysymystä säännellään. Se, jolla on pääsy tietoon, on suuri mahdollisuus menestyä myös tulevaisuudessa.”

Ja vielä kolmas tietoon liittyvä näkökohta: minne tieto maksamisesta menee? Maksutapahtuma kertoo paljon kuluttajan käyttäytymisestä.

”Jos tieto ei mene kaupalle vaan jollekin toiselle taholle, kauppa ei voi palvella kuluttajaa entistä paremmin. Tämä on kaupalle iso kysymys.”

Tietoon liittyvää sääntelyä kannattaa seurata

Leppälä-Nilsson kehottaakin kaupan alaa ylipäätään seuraamaan hyvin tarkkaan, miten kaikkinainen tietoon liittyä sääntely kehittyy. Hän antaa tunnustusta Kaupan liitolle siitä, että se on viime vuosina terästänyt systemaattisesti EU-edunvalvontaansa.

”Se on iso saavutus sekä liiton että suomalaisen kaupan kannalta. Aktiivinen vaikuttaminen EU:ssa on erittäin tärkeää.”

Monimutkaista tulkintaa tulkinnoista

EU-tason sääntely ei ole helppoa. Monien kompromissien kautta syntyvät säännöt ovat välillä monitulkintaisia. Tällaisia sisältää GDPR:kin. Asetusta aletaan soveltaa 25.5.2018, ja kaupan alan on muiden mukana kovaa kyytiä valmistauduttava siihen.

Vaikeutena on, että sen teksti on osin hyvin tulkinnanvarainen. Tulkintoja antaa EU-maiden tietosuojavaltuutetuista koostuva ryhmä, mutta:

”Tulkintaohjeistakin on monilta osin hyvin vaikea saada selvää. Esimerkiksi profilointi on iso kysymys. Siitä on tullut yksi tulkinta, mutta se on niin tulkinnanvarainen, että tarvitaan tulkintaa tulkinnasta”, Leppälä-Nilsson huokaisee.

”Kaupan alan pitää noudattaa sääntöjä ja haluamme noudattaa niitä. Meidän tavoitteemme on saada selkeät ohjeet ja selkeät tulkinnat, joilla ei heikennetä eurooppalaisen kaupan kilpailukykyä sähköisessä kaupankäynnissä.”

Luotettavuus ja paikallistuntemus valtteja

Eurooppalainen kauppa on Leppälä-Nilssonin mielestä kaiken kaikkiaan monipuolista, vakiintunutta ja luotettavaa. Ne ovat sen vahvuuksia ja paras kilpailuetu. Niitä se tarvitseekin, sillä kilpailu globaalien jättien kanssa on ”erittäin haasteellista.”

”Paikallistuntemus, asiakkaiden ostotottumusten ja makujen tuntemus ovat aseita kilpailussa. Joillain tavara-alueilla läheisyys on hyvin tärkeää. Ja kun on tunnettu ja saavutettavissa, luotetaan.”

Eläkkeellä hallittavaa kiirettä, kiitos

Anne Leppälä-Nilsson siirtyy eläkkeelle 2018. Hänellä on vaikuttava lista luottamustehtäviä: Leppälä-Nilsson on ollut mm. Independent Retail Europen hallituksen varapuheenjohtaja, ICC Advisory Boardin jäsen, Suomalais-Venäläisen kauppakamariyhdistyksen varapuheenjohtaja, Kaupan liiton lakivaliokunnan puheenjohtaja ja Elinkeinoelämän keskusliiton lakivaliokunnan jäsen.

”Jatkan joissain luottamustehtävissä. Tarkoitus on olla aktiivinen, mutta ei enää ihan 24/7. Mielellään sopivaa, hyvin hallittavaa kiirettä. Kaupan edunvalvonta on lähellä sydäntä ja mielelläni teen sitä edelleen. Haluan kuitenkin ottaa omaakin aikaa.”

Anne Leppälä-Nilssonin pitkäaikainen vaikuttamistyö Kaupan liiton lakivaliokunnan puheenjohtajana päättyy vuoden lopussa. Kaupan liitto esittää suuret kiitokset erittäin hyvästä yhteistyöstä ja toivoo yhteisen edunvalvontavaikuttamisen jatkuvan suomalaisen ja eurooppalaisen kaupan ja hyvinvoinnin asialla.