Personointia ja lisää elämyksiä, esineiden internet ja virtuaalitodellisuus. Brittiasiantuntijoiden kokoamat kaupan alan tämän vuoden trendit pitävät sisällään paljon tuttua mutta myös uutta. Lisäksi kauppaan vaikuttaa poliittinen ja taloudellinen turbulenssi eri puolilla maailmaa.

Brittiläisen Internet Retailing -verkkolehden tekemässä haastattelututkimuksessa kaupan alan toimijat sekä vähittäiskauppaa seuraavat konsulttifirmat ja analyytikot kertovat näkemyksiään siitä, mitä trendejä vuosi 2017 tuo tullessaan. Seuraavat kymmenkunta keskeistä seikkaa nähdään vaikuttavan alaan lähiaikoina:

Personointia ja yritysten välistä yhteistyötä

Vuonna 2017 asiakkaiden henkilökohtaiseen tuntemiseen alkavat panostaa myös kivijalkakaupat. Ostoksilla käymisestä täytyy tehdä personoidumpi kokemus digitaalisuuden avulla.

Erityyppiset kaupan alan toimijat alkavat lisätä yhteistyötään, jotta asiakkaille voidaan tarjota parempaa ja monipuolisempaa palvelua. Britanniassa Tesco aikoo perustaa myymälöihinsä lisää Arcadia-konsernin tuotebrändejä myyviä pisteitä hyödyntääkseen ylimääräiset myymälätilansa, Sainsbury’s-ketju on ostanut postimyynti- ja verkkokauppayritys Argoksen, ja yksityistetyn postin toimipisteitä perustetaan lisää WH Smithin kirjakauppojen yhteyteen.

Perinteiset kassat tulossa tiensä päähän

Kauppojen kassarutiinit ovat pysyneet samanlaisina monta vuosikymmentä, mutta uuden teknologian ansiosta tilanne on muuttumassa. Amazonin hiljattain lanseeraama ja alkuvuodesta Seattlessa Yhdysvalloissa käyttöön otettava Amazon Go -kauppakonsepti on tulevien aikojen airut. Siinä asiakkaiden ei tarvitse jonottaa kassalle maksaakseen ostoksensa, vaan he voivat kerätä ostoksensa kaupan hyllyiltä ja kävellä suoraan ovesta ulos. Lasku tulee asiakkaan Amazon-tilille automaattisesti.

Viihtyisämpiä ja luonnonmukaisempia myymälätiloja

Nykykuluttajat odottavat kaupassa käynnin olevan elämys, ja he haluavat myymälätilojen olevan käymisen väärtejä silloinkin, kun he eivät ole etsimässä tiettyä tuotetta. Useat teknologiabrändit ovat jo luopumassa kliinisen minimalistisista myymäläkonsepteistaan ja tuomassa tilalle viihtyisämpiä, luonnonläheisempiä ja asiakkaita enemmän inspiroivia myymälätiloja. Applen Lontoon keskustassa sijaitseva myymälä uudistettiin syksyllä 2016 ja Googlen lokakuussa avatussa pop-up-myymälässä New Yorkin Manhattanilla näkyy samanlainen uusi ajattelutapa.

Kanta-asiakkuusohjelmia uudelta pohjalta

Vähittäiskaupat alkavat kehittää uudenlaisia kanta-asiakkuusohjelmia, jotka perustuvat perusteellisempaan asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen ja asiakkaiden sitouttamiseen nykyistä mielekkäämmällä tavalla. Asiakasuskollisuus ei synny hetkessä, ja sitä tulee tukea kokonaisvaltaisemmin sekä asiakasta innostavammilla tavoilla.

Esineiden internet yleistyy

Vuosikymmenen loppuun mennessä esineiden internet lisää verkon avulla toisiinsa yhteydessä olevien laitteiden määrää merkittävästi. Sillä on valtava vaikutus vähittäiskauppaan. Päälle puettavien itsemittauslaitteiden ostomäärät tuplaantuivat viime vuonna, ja loppuvuodesta Euroopassa myyntiin tulleen Amazon Echon tapaisten laitteiden taustalla oleva teknologia tarjoaa paljon uusia mahdollisuuksia kaupan alalla. Amazon Echo on langattomaan verkkoon yhdistetty, äänellä ohjattava ja älypuhelinsovelluksen avulla toimiva kodin musiikki- ja informaatiokeskus sekä taloautomaation säätölaite.

Esineiden internet mahdollistaa kaupoille myös toimitusketjun aiempaa tarkemman seurannan. Sen avulla voi varautua kysyntäpiikkeihin ja välttää ylisuuret varastot.

Lisätty todellisuus ja virtuaalitodellisuus tulossa

Monet kaupat hyödyntävät jo lisättyä todellisuutta ja virtuaalitodellisuutta, ja niiden käyttö asiakaskokemuksen osana lisääntyy. Esimerkiksi brittiläinen Mothercare lisäsi viime vuonna verkkosivustolleen mahdollisuuden skannata verkkosivu Mothercaren omalla älypuhelinsovelluksella ja nähdä mallien esittelevän äitiystuotteita puhelimen näytöllä. Virtuaalitodellisuusteknologian kehittyessä ja sen hintojen laskiessa virtuaalisista pukukopeista tulee alan arkipäivää.

Hidastuvaa kasvua Kiinassa

Velkakuplan puhkeaminen täysmittaiseksi talouskriisiksi Kiinassa ei ole todennäköistä, mutta Kiinan talouden kasvuvauhdin odotetaan hidastuvan. Vuonna 2018 kasvu hidastunee entisestään. Kiinalaisten kuluttajien lisääntyvä pessimismi rokottaa erityisesti luksustuotteiden myyntiä. Mutta hidastuvasta kasvuvauhdista huolimatta Kiina on edelleen yksi viidestä nopeimmin kasvavasta vähittäiskauppamarkkinasta maailmassa, ja verkkokaupankäynti on edelleen hyvässä vedossa.

Brexit ja poliittista epävarmuutta Euroopassa

Suurempia huolia kaupan alalla aiheuttaa Länsi-Euroopan tilanne. Brexit-kansanäänestyksen seuraukset ja mahdolliset poliittiset lisämullistukset lähiaikoina tulossa olevissa eurooppalaisissa vaaleissa vaikuttavat kuluttajien tuntemaan luottamukseen ja saavat myyntimäärät jämähtämään paikoilleen monella markkina-alueella.

Britanniassa punnan heikentynyt vaihtokurssi nostaa tuontituotteiden hintoja – esimerkiksi Apple nosti jo tuotteidensa hintoja 20 prosentilla lokakuun lopulla. Tämä vähentää kuluttajien ostovoimaa. Myyntimäärien lasku tehnee saarivaltakunnasta yhden maailman viidestä heikoimmin kehittyvästä vähittäiskaupan markkinasta vuonna 2017.

Globalisaatio ja kehittyvät markkinat

Globalisaatio on tuonut pientä, mutta ajan mittaan yhä suuremmiksi puroiksi kertyvää ostovoiman kasvua kaikille kuluttajille viime vuosikymmeninä. Lisääntyvä protektionismi saattaa keikauttaa tämän suuntauksen päinvastaiseksi. Yhdysvaltojen presidentinvaalien tulos saattaa tuoda merkittävää epävarmuutta muille markkina-alueille kansainvälisten kauppasopimusten kautta.

Valopilkkuina ovat Intia ja Iran, joissa vähittäiskaupan markkinat kasvavat nopeammin kuin missään muualla maailmassa. Intiassa jatketaan vähittäiskauppasektorin liberalisoimista, ja Iranin talous alkaa vihdoin avautua ulkomaisille investoinneille.