Verkkokauppa on lisännyt hintakilpailua, mikä on saanut valmistajat muuttamaan jakelustrategioitaan. Jotkin niistä saattavat rajoittaa kilpailua. Kauppa pitää EU:n komission puuttumista asiaan hyvänä, sillä terveen kilpailun edistäminen on kaikkien etu.

Verkkokaupan yleistyminen on muuttanut kuluttajien käyttäytymistä, mutta myös yritysten liiketoimintakäytäntöjä. Aina käytännöt eivät ole toimivan kilpailun kannalta sopivia, päättelee EU:n komissio. Se on selvittänyt verkkokaupan liiketoiminnan käytäntöjä eri aloilla useiden vuosien ajan. Komissio julkaisi selvityksistä loppuraportin äskettäin.

Komissio käynnisti tutkimuksen verkkokaupan eri aloilla toukokuussa 2015. Lähes 1 900 kulutustavaroiden ja digitaalisten sisältöjen verkkokauppaa harjoittavaa yritystä oli mukana tutkimuksessa. Komissio analysoi noin 8 000 jakelu- ja lisenssisopimusta.

Kulutustavaroiden verkkokaupassa kolme markkinatrendiä

Yksi selvityksen kohteista oli kulutustavarakauppa. Selvitys kattoi siitä tuoteryhmät, joita myydään eniten verkossa. Niitä ovat esimerkiksi vaatteet ja kengät, kodinkoneet, lelut, urheiluvälineet sekä kosmetiikka.

Komissio on tunnistanut kulutustavaroiden verkkokaupassa kolme trendiä, jotka vaikuttavat merkittävästi sekä valmistajien että vähittäiskauppiaiden jakelu- ja hinnoittelustrategioihin.

Ensimmäinen on se, että kymmenen viime vuoden aikana suuri osa valmistajista on alkanut myydä tuotteitaan suoraan kuluttajille omissa verkkokaupoissaan. Näin ne kilpailevat suoraan omien jakelijoidensa kanssa.

Toinen trendi on se, että valmistajat valikoivat jakelijansa entistä tarkemmin. Kun vain ennalta valitut, valtuutetut jälleenmyyjät voivat myydä tuotteita, valmistajat voivat valvoa entistä tehokkaammin sekä jakelua että hintaa.

Kolmas trendi on, että sopimusrajoitukset ovat yleistyneet. Valmistajat voivat rajoittaa hinnoittelua, kieltää tuotteidensa myynnin joillain markkinapaikoilla, rajoittaa hintavertailujen käyttöä sivustoilla tai sulkea pelkästään verkossa toimivia yrityksiä pois jakeluverkostoistaan.

Tutkimuksia menossa mahdollisista kilpailunrajoituksista

Joillekin näistä käytännöistä voi olla perusteita, komission raportissa todetaan. Toiset voivat kuitenkin haitata kuluttajia. Tällaisia kohtaan komissio voi alkaa toimia.

Kolme komission aloittamaa tutkimusta mahdollisista kilpailunrajoituksista on jo käynnissä. Ne koskevat kulutuselektroniikan hinnoittelua, tietokonepelien jakelua sekä lomamajoituspalveluja. Tarvittaessa komissio voi aloittaa uusia tutkimuksia.

Jotkin suuret yritykset ovat jo muuttaneet kauppatapojaan oma-aloitteisesti. Näitä ovat muun muassaMango, Pull & Bear ja Oysho vaateteollisuudessa, kahvinkeitinvalmistaja De Longhi ja valokuvaustarvikkeita valmistava Manfrotto.

Toimivat säännöt, terve kilpailu kaikkien etu

Selektiivistä jakelua ja yksinmyyntiä käytetään yleensä muodin, kosmetiikan, kodin elektroniikan myynnissä, kuvaa Kaupan liiton elinkeinopoliittinen asiantuntija Janne Koivisto.

”Niin kutsutut vertikaaliset rajoitukset ovat sopimuksissa varsin yleisiä. Valmistaja voi asettaa niiden avulla jälleenmyyjille kriteereitä ja esimerkiksi ylläpitää brändin imagoa. Rajoitukset voivat olla osalle vähittäiskaupan yrityksistä ongelmallisia, kun taas osalle keskeinen osa liiketoimintamallia. Ne voivat myös lisätä kilpailua ja palvella kuluttajia: jälleenmyyjä voi esimerkiksi investoida myymäläverkostoon, kun tuote ei ole myynnissä joka paikassa.”

”Kaupan liitto kannattaa terveen ja toimivan kilpailun turvaamista. Myös kuluttajat hyötyvät siitä. Tällainen markkina edellyttää tietysti toimivia sääntöjä ja niiden tehokasta toimeenpanoa. Jos komissio havaitsee väärinkäytöksiä tai häiriöitä markkinoilla, on hyvä, että se tarttuu toimeen”, Koivisto vetää yhteen.

Komission loppuraporttiin voi tutustua täältä