Pukeutumiskaupasta tuli osa suomalaista arkea viime vuosisadan alussa, kun kauppaa koskevia rajoituksia purettiin runsaasti 1800-luvun lopulla, ja myös ensimmäiset erikoistuneet naistenvaatekaupat syntyivät. Itsenäisen Suomen täyttäessä 100 vuotta on monipuolinen ja kansainvälinen muotikauppa osa lähes joka kylän ja kaupungin katukuvaa. Viime vuonna muodin vähittäiskaupan liikevaihto oli 2,3 miljardia euroa.
Muotikaupan ammattijulkaisuja vuosikymmenten varrelta

Kuluneen vuosisadan yhteiskunnalliset muutokset ovat mullistaneet muotikaupankin tavat toimia moneen otteeseen. Maailmanpolitiikan ja -talouden muutokset ovat vaikuttaneet perusluonteeltaan kansainväliseen vaatteiden, tekstiilien ja jalkineiden kauppaan merkittävästi.

1910-luku: kauppa yleistyy

1900-luvun alussa kauppa oli kaupungeissa jo voimakkaasti erikoistunutta. Vaatteita ja jalkineita ostettiin kuitenkin useimmiten suoraan käsityöläisiltä tai ne tehtiin itse. Ateljeeompelimot olivat tavalliselle kansalle liian hintavia. Ensimmäinen maailmansota ja sitä seurannut pitkä toipuminen hidastivat kaupan kehitystä merkittävästi, eikä kulutustavarakauppa kasvanut kuin vasta 1920-luvulle tultaessa. 

Hugo ja Jalmari Åströmin jalkinemainos Hietalahdentorilla vuonna 1913. Kuva: Ivan Timiriasew, 1913. Helsingin kaupunginmuseo.

Helsinkiläisen ateljeen mainoskortti 1910-luvulta. Kuva Helsingin kaupunginmuseo.

Miesten vaatetusliike 1920-luvulla. Kuva Muotikaupan Liitto.

1950-luku: kulutus kasvussa

1950-luku oli talouskasvun ja nopean kehityksen aikaa. Kuluttajien ostovoima kasvoi toisen maailmansodan jälkeen nopeasti, vapaa-aika lisääntyi ja nuorisokulttuurin käsite syntyi. Helsingin olympialaiset ja Armi Kuuselan kruunaaminen Miss Universumiksi vuonna 1952 vauhdittivat Suomen kansainvälistymistä, joka näkyi myös muotikaupan valikoimissa.

Kauppiaille suunnatuissa Muotikaupan Liiton koulutuksissa opeteltiin ikkunasomistusten tekoa ja mallinuken pukemista. Aina toiseen maailmansotaan saakka vaatteita ja jalkineita oli ostettu lähes yksinomaan tarpeeseen, ja mainonnan käsite oli vielä uusi. Kuvat Muotikaupan Liitto.

Pertti Palmroth suunnitteli Armi Kuuselalle kenkämalliston Miss Universum -kisoja varten vuonna 1952. Kuva Palmroth Original.

1990-luku: Euroopan unioniin

1990-luku alkoi maan taloushistorian syvimmällä lamalla, jonka vaikutukset näkyivät vielä 2000-luvun alussa. Kotitaloudet tinkivät kulutuksesta, jonka seurauksena kauppojen määrä väheni voimakkaasti vuosikymmenen alussa. Ruotsalaisen H&M:n rantautuminen Suomeen vuonna 1997 muutti pysyvästi käsitystä muodin saatavuudesta ja trendikkään pukeutumisen hintatasosta. EU-jäsenyys ja internetin käytön yleistyminen veivät Suomea yhä tiiviimmin osaksi kansainvälistä yhteisöä, ja muotikaupan valikoimat monipuolistuivat nopeasti.

Nuorisovaateliike Union Five Helsingin Erottajankadulla edusti uutta ja trendikästä kansainvälistä muotia, jota kuluttajat olivat tottuneet ostamaan 1990-luvulle asti vain ulkomailta. Kuva: Maria Ylikoski, 1999. Helsingin kaupunginmuseo.

 

Muotikaupan tulevaisuusseminaari Tampereella 14.10.2017

Vaate-, kenkä-, ja tekstiilikaupan sekä muiden muodin parissa toimivien jäsenyritystensä yhteistoimintaorganisaatio Muotikaupan Liitto juhlistaa ensimmäistä vuosisataansa yhdessä itsenäisen Suomen kanssa. Merkkivuosi huipentuu lokakuussa muotikaupan tulevaisuusseminaariin ja vaate- ja kenkäkaupan vuosisataa käsittelevän historiikin julkaisuun.

Tulevaisuusseminaarissa kuullaan, miten muotikauppaa huomenna tehdään. Miten globalisoitunut kilpailu ja nopea teknologinen kehitys muuttavat pukeutumisen kauppaa? Tuleeko kestävästä ja vastuullisesta kuluttamisesta valtavirtaa, ja miten se muuttaa muodin ostamisen tapoja? Entä mistä muodissa onkaan kyse?

Muotikaupan tulevaisuutta valottavat keynoteillaan Turun yliopiston tähtitieteen emeritusprofessori Esko Valtaoja, IVALO -muotisovelluksen toimitusjohtaja Matti Lamminsalo, muodintutkimuksen professori Annamari Vänskä ja kaupallisen suunnittelun strategi Tero Helenius.

Juhlapuheen pitää pukeutumisen ja muodin asiantuntija, toimittaja Sami Sykkö. Koko päivän juontaa tyylikonsultti Maryam Razavi. Tilaisuus on osa virallista Suomi 100 -tapahtumaa.

Seminaarissa ja iltajuhlassa on vielä tilaa – katso ohjelma täältä ja ilmoittaudu täällä.

Lähteenä on käytetty Helsingin kaupunginmuseon tutkija Pirkko Madetojan kirjoittamaa teosta 100 vuotta muotikauppaa. Kirja on läpileikkaus muotikaupan kehitykseen, taustatekijöihin ja alan järjestöjen toimintaan. Kirjoja voi tiedustella Muotikaupan Liiton toimistolta: toimisto@muotikaupanliitto.fi