En snabbare tillväxt i konsumtionen av herrkläder än i konsumtionen av damkläder är ett allmänt fenomen som syns även i Finland. Förra året köpte finländarna nästan en procent mer kläder än föregående år. Särskilt inköpen från utländska nätbutiker och handeln mellan privatpersoner ökade när specialaffärerna för kläder och stormarknadernas försäljning av kläder minskade. I Finland köps mycket kläder från stormarknader, sportaffärer och internationella modekedjor. Prisma är det populäraste inköpsstället för kläder och skor i Finland.

I många länder förväntas marknaden för herrkläder växa snabbare än marknaden för damkläder. Konkurrensen på marknaden för herrkläder kommer också att intensifieras på det globala planet under de närmare åren, när män runt om i världen ökar sin konsumtion av kläder. Exempelvis de män som hör till Kinas växande medelklass är lockande för de västerländska varumärkena, vilket visar sig i form av ett intresse för marknadsplatser såsom Alibaba.

”Förutom på grund av den stora tillväxten är konsumentmarknaden i Kina särskilt intressant eftersom användningen av digitala kanaler ökar snabbt där, och snart kommer över hälften av alla inköp av kläder och skor att göras digitalt”, berättar förbundets chefsekonom Jaana Kurjenoja.

Herrkläder är ofta också dyrare än damkläder, så konkurrensen lockar. Enligt en undersökning* utförd av Finsk Handel kostar de herrkläder som finländarna köper omkring 24 procent mer än damkläderna. För sport- och fritidskläder är prisskillnaden omkring 15 procent och för skor 11 procent.

De kunder som handlar mode är ofta över femtio år

Trots den växande marknaden för herrkläder är 57 procent av de kunder som handlar mode i Finland kvinnor, och den största konsumentgruppen är kvinnor över 50 år. Den näst största gruppen är män över 50 år. De minsta kundgrupperna är personer under 25 år och män under 35 år.

Kvinnor köper fortfarande ofta herrkläder. Förra året köpte 45 procent av de kvinnliga kunderna även herrkläder, medan bara 14 procent av de manliga kunderna även köpte damkläder. Kvinnorna sköter även till största delen inköpen av barnkläder.

De affärer för kläder som är populärast bland kvinnorna är Hennes & Mauritz, Prisma och K-Citymarket. Bland männen är Prisma, Dressmann och K-Citymarket populärast. Listorna över de mest populära affärerna skiljer sig dock ganska mycket åt mellan olika åldersgrupper och orter. Exempelvis styr både män och kvinnor i huvudstadsregionen stegen till Stockmann oftare än andra.

I allmänhet brukar internationella modekedjor vara populära bland unga kvinnor under 35 år, medan de som är över 35 år handlar i stormarknader och varuhus samt affärer som anses ha en något högre prisnivå. Män köper ofta kläder i sportaffärer, men köper också mycket i stormarknader.

Affären och mobilen har stor betydelse

Även om 40 procent av modekunderna förra året köpte klädesplagg via nätet, handlade nästan 90 procent även i fysiska affärer. Den fysiska affären har fortfarande en mycket stark ställning bland konsumenterna. 58 procent av kunderna har sökt information – exempelvis jämfört produkter och priser, skaffat annan information om produkterna eller provat kläderna – i en affär före köpet.

”Finländarna tycks lita på försäljarna som informationskällor, och försäljaren kan därför ha stor betydelse för köpbeslutet. Affären bidrar helt klart till lyckade klädinköp i synnerhet bland män, eftersom de relativt sett hittar lämpliga kläder i fysiska affärer oftare än kvinnor”, sammanfattar Kurjenoja utredningens resultat.

Klädinköp via mobilen görs ännu ganska sällan i Finland. Bara 17 procent av kunderna hade köpt kläder eller skor med hjälp av sin mobil eller pekplatta förra året. 57 procent av kunderna hade dock före köpet skaffat information som anknöt till köpet, exempelvis kontrollerat affärens läge eller öppettider, jämfört priser eller letat efter produktinformation, via mobilen.

”Informationssökning med mobilen är en så väsentlig del av konsumentens inköpsprocess att affärerna måste utveckla mobiloptimerade kanaler som betjänar kunderna bättre. Enligt vår utredning är produktbeskrivningar enligt kundernas uppfattning den mest pålitliga informationskällan, så produktinformation måste kunna hittas och informationssökningen måste fungera även mobilt, om man vill göra affär”, konstaterar Kurjenoja.

Mobilbetalning användes ännu inte särskilt ofta vid klädinköp, men har blivit vanligare bland personer under 25 år. I de fysiska affärerna betalade man oftast med debitkort eller – särskilt de unga – med kontanter. I nätbutikerna betalade kunderna oftare med bankernas betaltjänster, men betalningar genom olika betaltjänstföretag var också mycket vanliga.

Priset avgör om köpet upplevs som lyckat

Den största orsaken till att ett inköp upplevs som lyckat är priset. Detta gäller oberoende av vilken kanal som använts för köpet, men prisets betydelse ökar i digitala kanaler. Förutom priset är det tidigare erfarenheter som leder till ett lyckat köp, och när det gäller fysiska affärer inverkar även ett bra läge och en uppfattning om god kvalitet. När det gäller digitala kanaler lockar även ett bra utbud till lyckade köp.

”När en konsument gör ett lyckat köp är det oftast just priset som han eller hon har kontrollerat i förväg. Vid ett lyckat digitalt köp har konsumenten ofta även kontrollerat produktens tillgänglighet och returmöjligheter. Särskilt dessa uppgifter bör därför vara enkla att hitta på affärens webbplats, även mobilt”, framhåller Kurjenoja.

Den vanligaste orsaken till att ett köp inte upplevs som lyckat är, både när det gäller fysiska affärer och digitala kanaler, att konsumenten inte är nöjd med produktens storlek, färg eller material. Även förhållandet mellan pris och kvalitet upplevdes som dåligt. Till de faktorer som orsakade problem vid digitala inköp hörde missvisande måttabeller eller motsvarande guider i nätbutikerna. På det stora hela är finländarna dock ganska nöjda med sina digitala inköp, då under hälften har upplevt besvikelser.

”Särskilt männen upplevs som tacksamma kunder. Det kan ibland vara enklare att köpa herrkläder än damkläder, men män stödjer sig också betydligt mer än kvinnor på den information som försäljarna ger. Därför kanske de upplever besvikelser mer sällan än kvinnor”, funderar Kurjenoja.

Mer information: Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Finsk Handel, tfn 040 820 5378

*Utredningen Vaatetuksen markkinat ja kuluttajan ostopolku (Marknaden för kläder och konsumentens väg till ett köp bygger på statistiska källor (framför allt Statistikcentralens officiella statistik och Statistan Consumer Market Outlook) samt en separat enkät bland konsumenter. Samplet för konsumentenkäten utgjordes av 2 032 personer över 15 år bosatta i fasta Finland, och TNS Kantar samlade in materialet i mars och april 2018.

Finsk Handel representerar handeln, den största branschen inom näringslivet. Handeln sysselsätter cirka 300 000 personer i Finland. Finsk Handel har cirka 7 000 medlemsföretag och representerar både detalj- och partiaffärer inom näringspolitiken och intressebevakningen på arbetsmarknaden. www.kauppa.fi