Kesän aikana ja jälkeen on mediassa noussut esille verkkokauppa. Samaan aikaan kun on kerrottu vähittäiskaupan heikkenevästä kasvusta ja vaikeuksista, on verkkokaupan kasvua hehkutettu. Verkkokauppa on niin suosittu aihe, että mediassa on mennyt läpi jos jonkinlaista ”selvitystä” ja ”tutkimusta” siitä, millä vauhdilla verkkokauppa kasvaa. En siteeraa niitä, mutta lähes niillä kaikilla on yksi yhteinen piirre: ne ovat jonkin verkkokaupan arvoketjussa toimivan yrityksen tekemiä tai ostamia selvityksiä. Aivan kevyesti raaputtamalla niiden takaa löytyy tavoite oman liiketoiminnan markkinoimiseen.

Kaupan liitto on julkaissut TNS Gallupin ja Asiakasmarkkinointiliiton kanssa jo vuodesta 2010 yli 11 000 kuluttajan haastatteluun perustuvaa verkkokauppatilastoa. Olemme tehneet sen eteen paljon töitä, tarkistaneet tuloksia yrityksiltä ja pyrkineet mahdollisimman hyvään luotettavuuteen. Viime keväänä ja tänä syksynä selvitys on osoittanut aikaisempaa maltillisimpia kasvulukuja. Syksyllä kasvu on ollut kuusi prosenttia, kun koko vähittäiskaupan kasvu polkee paikallaan.

Yksi kiinnostava kysymys on ollut ulkomaisen verkkokaupan osuus suomalaisten ostoksista. Kaupan liiton tilasto kertoo, että se kasvaa vauhdikkaammin kuin kotimainen verkkokauppa. Ongelma on se, että kuluttajakyselystä tästä ei voi saada luotettavaa tietoa, koska moni ulkomainen kauppa toimii suomeksi. Tätä asiaa aiomme selvittää tarkemmin.

Kaupan liiton tilasto kertoo myös, että verkkokaupan kasvu on merkittävää, mutta se ei ole pääsyy vähittäiskaupan ongelmien takana. Median lempiaihe on ollut, että suomalainen kauppa on myöhästynyt verkkokaupan kehityksestä. Voi sanoa, että ei yhtään sen enempää kuin suomalainen media digitaalisesta kehityksestä. Eikä Suomi ole muillakaan toimialoilla enää digitaalisen kehityksen kärjessä.

En aliarvioi verkkokauppaa, mutta siitä kerrottu kuva on yksiulotteinen. Yksinkertainen keskustelu on peittänyt alleen monimuotoisen ongelman. Pääsyy vähittäiskaupan ongelmiin on taloustilanne. Verot kiristyvät, ostovoima laskee, työttömyys uhkaa tai riipaisee läheltä  ja kuluttajat ovat alkaneet säästää pahan päivän varalle. Taustalla on myös maaseudun ja pienten paikkakuntien hiipuminen. Lisäksi heikon talouskasvun aikaan ketjujen kilpailuvoima näkyy hinnoittelussa ja pienet yksittäiset kaupat eivät pärjää.

Kesän jälkeen on havaittu eri puolilla Suomea tyhjiä kauppahuoneistoja. Oikopäätä on menty hakemaan syyksi verkkokauppaa. Todellisuus on jälleen monimuotoisempi.

Verkkokauppa, mutta erityisesti digitalisaatio, mullistaa kauppaa tulevina vuosina. Se näkyy kuluttajalle laajasti verkkopalveluina. Kuluttaja hakee verkosta tietoa, ideoita, ohjeita ja kommentteja ja niin edespäin. Vain osa verkon käyttöä on varsinaisen kaupan tekeminen. Kuva monipuolistuu edelleen, kun muistetaan, että lisäksi kivijalkakauppa digitalisoituu ja siellä voidaan rakentaa erilaisia palveluita helpottamaan kaupassa asiointia ja tekemään siitä elämyksen.

Suomalaisella vähittäiskaupalla on paljon kehitettävää verkossa, mutta myös paljon voitettavaa. Kotimarkkinoilla menestyvät yritykset menestyvät myös ulkomailla. Siksi on tärkeää, että päättäjät ymmärtävät tämän: kotimaisista palveluistakin on pidettävä huolta.

Suomella on ollut ja on vahva maine osaavana ict-teollisuusmaana. Ongelma on se, että verkkokaupan ohjelmistoteknologiaa ei ole vielä kehitetty vientiin asti. Siinä voisi yhteinen hanke ohjelmistoyrityksille ja kaupalle.