Euroopan unioni on ehkä maailman onnistunein rauhanorganisaatio. 1950-luvulla rauhan takaamisvälineeksi valittiin rajat ylittävä kaupankäynti. Nykymaailmassa verkkokauppa on tehokkain tapa toteuttaa EU:n perustehtävää, rauhan takaamista rajat ylittävällä kaupalla. Verkkokauppojen pitäisi toimia tasavertaisina kilpailijoina kivijalkakaupoille myös rajat ylittävässä kaupassa. Valitettavasti näin ei vielä ole, koska kuluttajansuoja poikkeaa niin paljon maasta toiseen.

EU:n kuluttajansuojalainsäädäntöä yhtenäistettiin toissa kesänä, mutta uudistus jäi puolitiehen. Pääasiassa jäsenmailla on oikeus säätää minimitasoa tiukempia kuluttajansuojasäädöksiä. Vaikka kaupalla on oikeus valita sovellettava oikeuspaikka, jäsenmailla on oikeus säätää minimitasoa tiukempia säännöksiä, jotka koskevat myös ulkomaisia ko. maan kuluttajille toimittavia verkkokauppoja. Käytännössä siis kaikkiin EU-maihin toimittavan verkkokaupan on suunniteltava prosessinsa niin, että kaikkien jäsenmaiden tiukimmat kuluttajansuojasäännökset toteutuvat. Harva yritys haluaa rakentaa rinnakkaisprosesseja, joten koko Eurooppaan toimittavan verkkokaupan on käytännössä tarjottava korkeinta mahdollista kuluttajansuojaa ja katettava siitä aiheutuva kustannus paikallisempia kilpailijoita korkeammalla myyntikatteella.

Jotta EU:n sisärajat tehokkaasti ylittävä verkkokauppa alkaisi kasvaa, on kuluttajansuoja yhtenäistettävä ilman kansallisia poikkeuksia eli täysharmonisoitava. Samalla pitää luopua kansallisista lisäsääntelystä paikallisille kauppiaille, kuten esimerkiksi kansallisista kierrätys- ja varastointisäännöksistä.

Suomalaiselle kaupalle yhtenäistäminen tarkoittaisi luultavasti hieman nykyistä tiukempaa säännöstöä esimerkiksi pakollisten takuuaikojen suhteen, mutta sääntely olisi tasapuolista kaikille. Samalla Suomen tällä hetkellä hieman epätyypillisesti toteutettu kuluttajansuojadirektiivin toteutus kansallisessa lainsäädännössä selkeytyisi. Hyvä tavoite olisi, että kuluttajansuojasäännökset tulisivat suoraan Brysselistä ilman tarvetta kansalliselle lainsäädännölle.

Mikä sitten on kuluttajakaupan sääntelyn tulevaisuus? Koska tulevaisuuden ennustajat ovat yleensä väärässä, minäkin uskallan yrittää. Uskon, että ensimmäisenä uudistetaan jälleen kerran kuluttajansuojasääntelyä erityisesti kaupan vastuisiin, logistiikkaan ja maksamiseen liittyvissä kysymyksissä.

Seuraavaksi yhtenäistettäneen digitaalisten ja fyysisten tuotteiden lainsäädännöllinen kohtelu. Tämä johtaanee siihen, että myös fyysisten tuotteiden kauppaan tulee arvonlisäverotuksen erityisjärjestelmä (Mini One-Stop-Shop), joka on jo käytössä digitaalisissa sisällöissä. Järjestelmän avulla myyjä voi maksaa kaikkien maiden arvonlisäverot kotimaansa verottajalle.

Pelkään, että itse verotuksen rakenteeseen ei kosketa, vaikka yhtenäinen ja tasainen ALV-kanta koko EU:ssa olisi monen ekonomistin mieleen ja helpottaisi merkittävästi erityisesti pienten ja keskisuurten yritysten ulkomaanmyyntiä. Muun muassa Suomen ALV-tuloja arvonlisäverojärjestelmän täysharmonisointi todennäköisesti laskisi, joten osaamme ennustaa, mikä on hallituksen kanta moiseen uudistukseen.

Tällä hetkellä kauppa voi myydä fyysisiä tuotteita pieniä määriä ulkomaille kotimaansa ALV-kannalla. Tämän kansallisten raja-arvojen  järjestelmän tulevaisuus on auki. Digitaalisista tuotteista kansalliset raja-arvot on toistaiseksi poistettu, eli kohdemaan arvonlisäveroa pitää soveltaa ensimmäisestä eurosta lähtien.

Jonkinlainen yhtenäinen maakohtainen yläraja, jonka alle menevästä liikevaihdosta voisi suorittaa kauppiaan kotimaan arvonlisäveron, helpottaisi pienen kaupan kansainvälistymisen ensiaskeleita. Toisaalta nykyinen fyysisten tuotteiden raja-arvojärjestelmä mahdollistaa keinottelun, sillä kohdemaissa ei ole mitään keinoa valvoa rajan ylittymistä, ja myyjän kotimaalla taas ei ole intressiä siirtää myyntiä toisen jäsenmaan verotettavaksi. Myyntiä EU:n sisällä ei tarvitse eritellä kotimaan arvonlisäverotuksessa maittain, joten kotimaan verotoimisto voi ottaa onnellisen tietämättömänä vastaan arvonlisäverot myös jonkin maakohtaisen rajan ylityttyä.

Kirjoittaja on Kaupan liiton digiasiantuntija ja Verkkoteollisuus ry:n toimitusjohtaja.