Kansa kohahti, kun S-ryhmä ilmoitti viime viikolla halpuuttavansa hintojaan. Puhetta piisasi puolesta ja vastaan, ja niin kuin uusien asioiden kohdalla usein käy, tätäkin vastustettiin voimallisesti. Haloota ei nostanut niinkään itse asia, vaan kampanjassa käytetty uudissana.

Nasevan termin takia viesti meni perille paremmin kuin kampanjan suunnittelijat olivat ikinä uskaltaneet edes unelmoida. Ilmaista mainosta tuli tuuttien täydeltä.

Viikon verran väännettiin siitä, onko ruoka Suomessa kallista ja kuka vetää välistä. Eipä tullut vieläkään valmista, ja totuuksia on edelleen yhtä monta kuin torvia.

No, ruoka on Suomessa kallista tai halpaa ihan riippuen siitä, kuka arvioi, mihin vertaa, mitä ostaa ja mistä. Asiaa arvioidessa moni viisaskin menee vipuun ja sekoittaa syyn ja seurauksen. Ei kaupan keskittyminen johda hintojen nousuun, vaan myös laskee niitä.

Hinnalla on ylikorostunut asema suomalaisessa kauppakeskustelussa. Sillä on toki iso vaikutus ostovalintoihimme, koska raha on useimmille meistä rajallinen resurssi. Iso virhe tehdään, jos hinnan olettaa olevan tärkein tekijä kaupan tai tuotteiden valinnassa. Jos näin oikeasti olisi, maa olisi täynnä halpamyymälöitä.

Ostoksilla ollessamme emme ole rationaalisia olentoja. Päinvastoin, teemme typeriä valintoja, joita emme aina ymmärrä itse edes ihmetellä. Haluamme kovasti selittää oudot oikkumme parhain päin ja antaa järkeviä syitä järjettömille hankinnoillemme.

Kauppojen välisissä hintavertailuissa tehdään alkeellisia oletuksia ja suoranaisia virheitä. Niissä verrataan erimitallisia asioita keskenään ja irrotetaan ne asiayhteydestä. Se on epäreilua ja voi antaa väärän kuvan siitä, mikä kauppojen välisessä kisassa on ihan oikeasti oleellista. Oleellista on se, mitä asiakas saa rahojensa vastineeksi.

Hintojen halpuuttamisen sanottiin aloittaneen hintasodan. Toivottavasti näin ei käy, koska sodassa ei kukaan koskaan voita, siinä on vain enemmän ja vähemmän kärsineitä. Taistelujen sijasta tarvitaan rauhallista rinnakkaiseloa ja yritystä ymmärtää erilaisia osapuolia.

Kaupan kohtalosta ei enää päätetä kabineteissa. Valta on siirtynyt sinne, minne se kuuluukin. Kaupan valtaa käytetään aina, kun asiakas valitsee tolkuttoman runsaasta tarjonnasta jotakin tarpeellista tai itseään ilahduttavaa.

Hinta on vain yksi elementti siinä monimutkaisessa matriisissa, jolla pieniä ja isoja päätöksiä teemme. On tähdellistä pitää visusti mielessä, että hinta ilmaisee myös asioiden arvoa. Siksi oli varsin fiksua käyttää hintojen laskemisesta termiä halpuuttaminen eikä halventaminen.

KTM Heikki Peltola on yli 30 vuotta seurannut kaupan muuttumista ja kirjoittanut kauppaa käsitteleviä kirjoja. Vuodesta 1997 lähtien hän on toiminut yritysvalmentajana ja johtajuuskouluttajana Nostetuotanto Oy:ssä.