On helppo olla varma asioista, joita ei tunne. Kauppaa on tosin vaikea ymmärtää siitä riippumatta, mistä vinkkelistä sitä katsoo.

Poliitikot ovat hirveän huolissaan ruokakaupan kilpailun vähenemisestä ja kahden kilpailijan määräävästä markkina-asemasta. Huoli on levinnyt asiakkaisiin. Moni uskoo, että kallis ruoka on kaupan syytä.
Asiakkaat ovat myös sitä mieltä, että palvelua ei enää saa ja he joutuvat tekemään kaupalle kuuluvia tehtäviä. He ovat väärässä.

Molemmat kannat perustuvat pinnalliseen arvioon syystä ja seurauksesta ja puutteelliseen tuntemukseen kaupan historiasta. Henkilökohtaisen palvelun, niin sanotun ojentamisen määrä on ehkä vähentynyt, mutta palvelua on ihan kaikki, mitä asiakkaan hyväksi kaupoissa tehdään. Suurin osa palvelusta tehdään asiakkaan silmien ulottumattomissa eikä aina edes myymälässä. Eivät ne tavarat itsekseen hyllyyn tipahda!

Palvelun ja kilpailun yhteinen nimittäjä on valinnan vara. Monopolissa ei voi valita. Kilpailua on kaikessa, mistä asiakas voi valita: ostopaikasta, tuotteista, palvelusta, hinnoista. Kilpailussa pärjää vain se, jonka palveluja asiakkaat käyttävät. Ja kilpailun koventuessa palvelun on parannuttava, jos haluaa pysyä hengissä.

Kävin hiljattain muun muassa Mikkelin Akselissa, Lahden Karismassa, Kouvolan Veturissa, Tampereen uusitussa Koskikeskuksessa ja Kuopion IKANOssa. Ällistelin tarjonnan ja osaamisen tasoa. On huikeata nähdä, millaiseen logistisiin taidonnäytteisiin ja esteettiseen osaamiseen kaupoissa pystytään.

Asiakkailla ei ole koskaan ennen ollut näin paljon varaa valita. Runsaan tarjonnan edessä on varaa olla nirso ja nyrpistellä nokkaansa. Tämän voi maksajalle sallia, mutta totuuden nimissä on todettava, että kilpailun puutteesta ruikuttaminen ei ole reilua.

Harvat ovat tajunneet, millainen muutos tapahtui kaupan kilpailussa vuosituhannen vaihtuessa. Kaupat eivät enää kilpaile vain keskenään, vaan asiakkaan huomiosta otellaan yli tavara-alojen. Kutsun tätä hyperkilpailuksi. Sille on tyypillistä se, että tavaroita ei tarjota pelkästään tarpeeseen, vaan asiakkaat tyydyttävät niillä myös mielihalujaan. Edes ruokaa ei osteta vain nälän poistamiseksi.

Tällaisessa markkinassa asiakkaalle pitää ensin myydä ketjubrändi, houkutella hänet ”kaukalolle” ja vasta sitten tarjota tuote. Hyperkilpailussa pärjäävät ne, jotka eivät tyydy pelkästään tyydyttämään asiakkaiden tarpeita, vaan onnistuvat Peter F Druckerin sanoin luomaan oman markkinansa muokkaamalla asiakkaiden odotuksia. Tämä on mahdollista vain, jos tuntee asiakkaan paremmin kuin tämä itse tuntee itsensä.
Ketjujen pitää lähestyä asiakasta brändi edellä. Kaupan pahin kilpailija ei ole toinen kauppa, vaan tavanomaisuus, tylsyys, vähäverisyys, vetämättömyys. Pitää kiehtoa tai kuihtuu.

Palvelu on todellakin tullut takaisin, mutta sillä on ihan uusi sisältö. Nyt se tarkoittaa asiakkaiden hurmaamista, eikä siinä kisassa voi saada määräävää markkina-asemaa niin kauan kun asiakkaalla on vaihtoehtoja.

Asiakasta ei voi määrätä, jokainen on ansaittava. Eikä ole reilua rangaista siitä, että tässä onnistuu.

KTM Heikki Peltola on yli 30 vuotta seurannut kaupan muuttumista ja kirjoittanut kauppaa käsitteleviä kirjoja. Vuodesta 1997 lähtien hän on toiminut yritysvalmentajana ja johtajuuskouluttajana Nostetuotanto Oy:ssä.