Meillä kaikilla on mielipiteitä siitä, millainen on elämyksellinen kauppa ja miten elämyksellisyys luodaan. Elämyksellisyydestä on monia myyttejäkin. Yksi myytti liittyy verkkokauppaan. Elämyksellisyyttä pidetään usein kivijalkakaupan vahvuutena – asiointia kivijalkakaupassa pidetään lähtökohtaisesti elämyksellisempänä kuin asiointia verkkokaupassa. Itse olen aivan eri mieltä; shoppailin kesälomalla riippukeinusta käsin ympärillä Suomen ihana luonto ja on vaikea kuvitella kivijalkakauppaa, joka olisi voinut tarjota paremman asiointielämyksen.

Toinen myytti liittyy elämyksen määrittelyyn. Tyypillisesti ajatellaan, että elämyksellisyys on jotain aivan

poikkeuksellista, pysähdyttävää, hätkähdyttävää. Se on suurta draamaa, häitä ja hautajaisia kaupan muotoon puettuna. Siksi elämyksellisyyden kehittäminen tuntuukin niin vaikealta – mitä poikkeuksellista kokemusta voimme tarjota kaupassa, joka myy massatavaroita? Kuluttaja sen sijaan harvoin odottaa wau-kokemusta myymälään astuessaan. Hänelle usein riittää, kun kaikki sujuu miellyttävästi ja vaivattomasti.

Asiointikokemukseen vaikuttaa yli 40 eri elementtiä. Kaikki vaikuttaa asiakkaan kokemukseen – sijainti, myymälän lay-out, sisustus, värit, tuoksut, äänet, brändit, pakkaukset, valikoimat, henkilökunta – kaikki. Pääosa näistä elementeistä on sellaisia, mitä kauppa voi kehittää. Osaan asioista ei kuitenkaan voida vaikuttaa, kuten siihen, millaisella fiiliksellä asiakas astuu myymälään tai millaisia muut asiakkaat ovat. Usein korostetaankin, että asiakaskokemuksen johtaminen on kokonaisuuden hallintaa. Eri elementtien pitää kertoa samaa tarinaa ja luoda yhdenmukaiset puitteet kokemukselle. Elämyksellisyys ei ole yksittäisiä kikkoja, se ei ole vuorovaikutteisia inforuutuja tai somisteita, vaan kokonaisuus.

Vaikka asiakkaan kokemus syntyykin kokonaisuudesta, voi silti yksittäisillä asioilla tehdä asiointikokemuksesta mieleenpainuvan. Olen kuullut esimerkin siitä, kuinka kenkäkaupassa asiakas sovitti kenkiä ja kysyi myyjän mielipidettä siitä ovatko kengät sopivat tanssimiseen – myyjä ei vain vastannut, että ne sopivat siihen erinomaisesti, vaan myös pyöräytti asiakkaan tanssin pyörteeseen sen todistamiseksi.

Jokainen asiakaskohtaaminen on ainutlaatuinen ja arvokas ja siksi asiakaspalvelu on erityisen tärkeää. Perinteisen kohtelias palvelu harvoin kuitenkin synnyttää mitään muistijälkiä. Ikimuistoinen kokemus syntyykin usein juuri vuorovaikutuksesta, joka ei noudatakaan perinteistä kaavaa. Joskus vuorovaikutuksen ja palvelun merkitys on niin suuri, että se voi ylittää muissa asiointikokemuksen elementeissä tehdyt virheetkin. Kerronpa tästä pienen esimerkin.

Olin viime viikonloppuna hauskoissa juhlissa, jonka teemana oli 60- ja 70-luku. Kun itse en sattuneesta syystä omista niiden vuosilukujen vaatteita, niin vaatteet täytyi etsiä muualta, sukulaisten kaapeista ja vintage-putiikeista. Googlailemalla päädyin muutamiin muotiblogeihin, jossa kehuttiin erästä vintage-putiikkia. Putiikkia itseään sen sijaan ei verkosta löytynyt, ei nimeä, osoitetta tai puhelinnumeroa. Sitä ei löytynyt myöskään puhelinluettelosta tai mainoksista. Paikka oli kuitenkin olemassa. Ja millainen paikka! Välillä konsultinkin elämässä tulee eteen pysäyttäviä hetkiä – tämä myymälä oli kiistatta sellainen.

Jos yrittäisin keksiä malliesimerkin siitä, miten kauppaa ei pitäisi toteuttaa, niin en voisi keksiä täydellisempää esimerkkiä. Siinä oli kaikki niin pielessä kuin kuvitella saattaa, alkaen ulkoa, missä putiikilla ei tosiaan ollut mitään muuta kylttiä kuin aaltopahville vapaalla kädellä kirjoitettu nimi. Myymälä oli ahdettu lattiasta kattoon vaatteita eri vuosikymmeniltä ja lattialla oli röykkiöittäin kenkiä, laukkuja ja muovikasseja. Kaaos oli sellainen, että sieltä oli asiakkaan yksin mahdoton mitään löytää. Yksi hyvin kapea käytävä, jolla ei mahtunut edes toista ohittamaan, johti jonnekin huoneen hämäriin. Ja myyjä – mikä persoonallisuus, mikä vuorovaikutustyyli ja mitkä vaatteet! Sitä ei voi oikeastaan edes kuvaillakaan. En hämmästynyt, kun muutamat ihmiset kääntyivät ovelta takaisin. Myyjä itsekin tokaisi, että jotkut nyt hiukan pelästyvät tätä kaikkea. Mutta – palvelu pelasti tämän kaiken. Yrittäjä käytti yhteensä liki kolme tuntia minun ja mieheni stailaamiseen ja tarinoidemme luomiseen. Ja lopulta olimme syntyneet uudestaan 70-luvulle aivan erilaisina persoonina kuin millaisina astuimme kauppaan. Kun astuin ulos myymälästä, niin oli pakko todeta, että tämä oli varmasti elämyksellisin asiointikokemus, jonka olen Suomessa kokenut.

Vuorovaikutus voi pelastaa tai romuttaa kaiken. Täydellisesti hallitulla kokonaisuudella ei ole merkitystä, jos tympeä asiakaspalvelu pilaa elämyksen. Ja päinvastoin. Elämys ei loppuviimeksi ehkä synnykään kokonaisuuden tarkasta hallinnasta, vaan vuorovaikutuksen odottamattomista käänteistä. Hetkistä, kun ihmiset poikkeavat normaalin vuorovaikutuksen kaavoista ja kohtaavat aidosti toisensa. Elämys syntyy, kun kokemus yllättää asiakkaan, kielteisesti tai myönteisesti.

Asiointikokemus on todellinen elämys silloin, kun asiakas on valmis maksamaan pelkän elämyksen kokemisesta. Itse maksoin vintage-asusteiden vuokraamisen lisäksi kolmen tunnin stailaamisesta ja tarinasta, josta 70-luvun alteregomme syntyivät – pelkistä vaatteista hinta olisi ollutkin liian kallis.

Ja kaupan päälle sain romuttaa muutaman myytin kaupan elämyksellisyydestä.

Lisää myyttejä kaupan elämyksellisyydestä romutetaan, tai vahvistetaan, 11.9. Tekesin ja Kaupan liiton Kaupan liiketoiminnan kehittämispäivässä Musiikkitalossa. Nähdään siellä.

Kirjoittaja toimii managerina Ramboll Management Consultingissa ja vastaa Tekesin palveluliiketoimintaa edistävän Serve-ohjelman koordinoinnista.