Monissa kauppaa koskevissa kirjoituksissa kuvaillaan kaupan olevan suuressa murroksessa. Ne, jotka ovat kaupan toimintaa seuranneet jo pidemmän aikaa, muistavat toki, että ei kauppa ole ensimmäistä kertaa murroksessa. Esimerkiksi 1960-
luvulla ja 1970-luvun alussa kauppakuolemat niittivät isolla viikatteella kylä- ja pitäjänkauppoja, mutta samalla myös syntyivät esimerkiksi merkittävät uudet innovaatiot eli valintamyymälät ja automarketit. Näin voisi siis olettaa käyvän nykyisessäkin digiajan murroksessa – vanhaa häviää ja uutta syntyy.

Onko asiakasuskollisuus juuri nyt vakavasti uhattuna?

Nykyajan asiakkaalla on monia mahdollisuuksia hankkia tavaroita ja palveluita, vertailla kauppojen ja tuotteiden hintoja ja palveluita sekä kertoa kokemuksistaan muille ja kuulla kokemuksia muilta. Kaikkien näiden asioiden hallinta luonnistuu mistä ja milloin vain ja mihin kellonaikaan tahansa, vaikkapa kotisohvalta.

Tarjonta kasvaa myös kaiken aikaan ja ostaminen tulee koko ajan helpommaksi ja helpommaksi. Nähtäväksi siis jää, pirstaloituvatko asiakkaiden ostoskorit useaan eri ketjuun ja kauppaan niin netissä kuin kivijalkakaupoissakin. Voiko siis olla niin, että esimerkiksi tuoretuotteet haetaan itse lähellä olevasta ruokakaupasta? Ja raskaat tuotteet ja erilaiset käyttötavarat tilataan netistä kotiovelle tai noutopisteisiin – ja osa säännöllisesti hankittavista päivittäin tarvittavista tuotteista tai vaikkapa valmisruuista hankitaan kauppojen ns. kanta-asiakasverkkokaupoista, kuten ulkomailla esimerkiksi Amazon Primesta?

Mitä pirstaloituminen sitten voisi aiheuttaa kaupalle? Esimerkiksi keskiostoksien laskun ja kustannusten nousun per ostoskerta. Jotta myynti edelleen kasvaisi, täytyisi siis saada lisää asiakkaita ja/tai samaan aikaan koittaa kasvattaa keskiostosta tai edes pitää kiinni nykyisestä keskiostoksesta. Kuten tunnettua on, alennusten avulla on toki mahdollista kasvattaa ostoskoria, mutta tuhotaanko samalla helposti kannattavuutta?

Miten pirstaloitumista voisi hallita?  

Käytännön kauppaihmisten kokemus ja myös tutkimukset ovat osoittaneet, että yksi merkittävä tekijä pirstaloitumisen hillinnässä ja asiakasuskollisuuden hallinnassa on luottamuksellisen suhteen saavuttaminen asiakkaisiin. Luottamuksen myötä on mahdollista varmistaa myönteinen asiakaskokemus koko asiointipolun varrella. Toisin sanoen ostosten suunnittelusta ja toteutuksesta käyttökokemuksiin asti, ja luonnollisesti mielellään koko asiakkuuden elinkaaren aikana. Tämä on tosin valitettavasti helpommin sanottu kuin tehty.

Kaikesta ostamisen teknistymisestä huolimatta kannattaa muistaa, että kaupankäynti on aina myös inhimillinen tapahtuma, jossa juuri tunteilla on merkittävä rooli.

Ihminen toimii viiden perusaistinsa varassa, jotka ovat maku-, haju-, näkö, kuulo- ja tuntoaisti. Näiden lisäksi ihmisellä on tasapaino- ja asentoaistit, jotka kertovat kehon sijainnista ympäristönsä suhteen. Aistit välittävät aivoille aistimuksia, jotka – mutkat hieman suoriksi vetäen – muuntavat ne tiedoiksi, tuntemuksiksi ja toimiksi. Kaupan piirissä unohdetaan usein tämä monien aistien yhdistelmä, jonka ansiosta asiakkaalle on mahdollista rakentaa asiakaskokemusta eri ’väyliä’ käyttäen.

Monien aistien maailmassa piilee erityisesti oivaltaville kaupoille kilpailuedun lähde parhaimmillaan niin, että kaupan toiminnassa yhdistyvät myönteiset tunteet ja rationaaliset perusteet.

Tunnista tunteet ja johda niitä

Vahinko vain, että kaikki tunteet eivät yleensä ole myönteisiä. Erään luokituksen mukaan ihmisellä on 104 tunnetta, joista osa on myönteisiä ja osa kielteisiä. Olen seurannut viime syksyn ja kuluvan talven aikana erityisellä mielenkiinnolla USA:n kauppojen parhaimmiston toimintaa ja tapaa menestyä sikäläisessä kaupan murroksessa; juuri aistien monipuolinen hyödyntäminen ja asiakkaiden tunteiden hallinta ovat siellä esimerkillisellä tasolla. Tässä suhteessa taidamme olla vielä keskimäärin oivallusten ala-asteella täällä Pohjolassa. 

Kirjoittaja työskentelee professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hänellä on pitkä kokemus kaupan piiristä sekä palveluliiketoiminnan ja asiakkuuksien johtamisen kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Tutkimustyön kohteena Mitrosella ovat tällä hetkellä verkkokauppa ja globaalit markkinapaikat sekä niiden liiketoimintamallit ja palvelualustat Suomessa, Yhdysvalloissa Piilaaksossa ja Japanissa.