Tuotteet ja palvelut eivät enää itsessään riitä, kansainvälisesti arvostettu business-ajattelija ja bestseller-kirjoittaja Joseph Pine julisti Kaupan liiton ja Tekesin järjestämässä aamukahvitilaisuudessa 18.1.2012. Pine provosoi kaupan yrityksiä miettimään liiketoimintansa uudelleen – määrittelemään liiketoiminnakseen vähittäiskauppakokemuksen.

Provosointi on varmasti tervetullutta: suomalainen kauppa on kuitenkin pääosin keskittynyt toimimaan jakelulogiikalla, tarjoamaan tuotteita saataville. – Elämyksellisyydestä on toki puhuttu pitkään, mutta missä ovat ne elämykselliset kaupat, jotka olisivat nähtävyyksiä itsessään ja joihin pääsemisestä kuluttajat olisivat valmiita jopa maksamaan?

Elämme elämystaloudessa, emmekä asiakkaina osta tuotteita tai palveluita itsessään, vaan kokemuksia, elämyksiä ja tunteita. Talouden murros koskettaa kaikkia toimialoja ja jokaisen yrityksen täytyy yhtä lailla miettiä, missä liiketoiminnassa on mukana: myykö raaka-aineita, tavaroita, palveluita vai kokemuksia? Valinnan merkitystä ei kannata vähätellä, sillä se vaikuttaa suoraan liikevaihtoon ja tulokseen.

Elämystalous ulottuu kaikille toimialoille, niin kuluttaja- kuin yritysasiakassuhteisiinkin – kaikesta voi rakentaa ainutlaatuisen kokemuksen, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan. Jos niinkin banaalin ja alhaisen sitoutumisen tuotteen kuin vessapaperin ympärille voi rakentaa ikimuistoisen elämyksen, kuten Proctor&Gamble rakensi vessapaperin ympärille Charmin Restroomillaan New Yorkin Times Squarella, niin sen voi tehdä mistä vain.

Kokemus on markkinointia – ainutlaatuisen, autenttisen elämyksen kautta yritys lunastaa paikkansa asiakkaan muistoissa ja mielessä. Tämä on tärkeää, koska yritys kilpailee koko maailmaa vastaan asiakkaan huomiosta, rahasta ja ajasta. Kokemukset vangitsevat asiakkaan, saavat hänet viipymään kauemmin, palaamaan yhtä uudestaan ja uudestaan ja tekevät hänestä kuin huomaamatta yrityksen markkinoijan ja puolestapuhujan. Mitä kauemmin asiakas viipyy ja mitä useammin hän käy, sitä enemmän hän myös ostaa. Autenttisen kokemuksen luomiseen liittyy myös yrityksen oman perinnön, historian ja alkuperän tunteminen ja niiden rajojen tunnistaminen – voidakseen luoda aitoja kokemuksia asiakkaille yrityksen on oltava totuudenmukainen itselleen.

Paikka ei ole vain paikka, eloton lavaste kokemuksien näyttämöllä, vaan se on myös tapahtuma. Kaupan haasteena on luoda vangitsevia, autenttisia paikkoja, joihin asiakkaat haluavat tulla ja joissa he haluavat viipyä. Paikkoja, joihin päästäkseen asiakkaat ovat jopa valmiita maksamaan ja tapahtumia, jotka tekevät kaupasta nähtävyyden itsessään. Retail is detail – kokonaisuus syntyy yksityiskohdista ja nyansseista, jotka yhdessä luovat ainutlaatuisen kokemuksen. Tulevaisuudessa kaupan haasteena on yhä suuremmassa määrin yhdistää virtuaalinen ja todellinen tila ja luoda rajaton, ainutlaatuinen asiakaskokemus.

Suomalaisen kaupan ja yleisemminkin koko palveluliiketoiminnan haasteeksi on usein koettu asiakaspalvelu. Suomalaiset eivät osaa palvella eivätkä osaa olla asiakkainakaan palveltavana. Palvelu koetaan kiusalliseksi antaa ja vastaanottaa. Pine tarjoaa tähän perinteiseen haasteeseen uudenlaisen ratkaisun: työ on teatteria ja työntekijät näyttelijöitä. Pine ei puhu metaforasta – asiakaspalvelu ON draamaa, näytelmää, joka seuraa käsikirjoitusta, jota toteuttavat ammattimaiset näyttelijät yhdessä asiakkaiden kanssa ja jota seuraa ja suuntaa esiripun tai kameran takana ohjaaja.

Ajatus nostaa asiakaspalvelun roolia, statusta ja motivaatiota siihen. Asiakaspalvelu ei olekaan rutiininomaista suorittamista, vaan ainutkertaisia näyttelijäsuorituksia, joilla luodaan asiakkaille mieleenpainuvia elämyksiä. Onnistunut draama vaatii hyvää ohjaajaa, joka ohjaa työntekijät näyttelemään, seuraa, että näytelmä sujuu käsikirjoituksen mukaan, mutta sallii myös improvisoinnin ja luovuuden.
Pinen ajatukset haastavat miettimään liiketoimintaa uudelleen, hyppäämään hiekkalaatikon ulkopuolelle. Kehitystyötähän tehdään usein business as usual -mentaliteetilla, mutta ottamalla isompia askeleita pois kaupan perinteisistä toimintamalleista, voi päätyä siniselle merelle, kilpailun ulottumattomiin.

Kuluttajanäkökulmasta markkinoilla on toki tilaa ja tarvetta uudenlaiselle kaupalle, joka ei keskittyisikään tuotteiden myymiseen – vaan elämysten.

Kirjoittaja toimii managerina Ramboll Management Consultingissa ja vastaa Tekesin palveluliiketoimintaa edistävän Serve-ohjelman koordinoinnista.