Vuoristoradan muotoa myötäilevä keskustelu sosiaalisen median kohdalla on jatkunut jo pitkään. Maailmalla on useita esimerkkejä siitä, miten sosiaalisen median taitava hyödyntäminen on koitunut vahvaksi näkyvyydeksi ja tätä kautta myös selkeäksi kassavirraksi. Toisaalta yleisempiä esimerkkejä lienevät ne, joissa videoiden lataaminen YouTubeen ja yrityksen fanisivuston perustaminen Facebookiin ei tuottanutkaan sitä onnea, mitä mainos- ja mediatoimistojen edustajat lupailivat. Kassakone ei tunnu kilisevän yhtään sen enempää – ja jos kilisisikin niin mistä voimme tietää, onko tämä lisäkilinä juuri sosiaalisen median aikaansaamaa.

Skeptisimpiä sosiaalisen median suhteen ovat usein ne tahot, jotka haluavat selkeitä ja mitattavia tuloksia. Ja toki, myyntihän on etunenässä yksi näistä. Varsin yleinen kysymys myynnin ja monen muunkin tahon kohdalla on ollut se, kuinka paljon lisämyyntiä saadaan vastineeksi sosiaalisen median panostuksille. Tähän ikuisuuskysymykseen löytyy, tai on löytynyt, harvoin vastauksia.

Tilanne ei kuitenkaan lähitulevaisuudessa ole yhtä ratkaisematon. Kovin kauas ei ajassa tarvitse mennä eteenpäin, kun jo päästään mittaamaan yksiselitteisiä myynnillisiä lukuja sosiaalisen median piirissä. Kaupallisessa mielessä sosiaalinen media siirtyy yhä enenevissä määrin ilmiöistä ja viraaleista selkeään kaupantekoon. Sosiaalisen median seuraavassa aallossa on mukana sosiaalinen kaupankäynti, josta kovasti jo povataan seuraavaa suurta hittiä. Esimerkiksi Facebookin ennustetaan lähivuosina nousevan maailman kolmanneksi suurimmaksi verkkokauppa-alustaksi heti eBayn ja Amazonin jälkeen. Miksikäs ei, sillä onhan kyseisessä kauppapaikassa yli 500 miljoonaa kävijää, ja ajankäytöllisesti Facebook on verkon laajin sivusto. Potentiaalisia ostajia on kyllä tarjolla.

Potentiaaliin onkin jo toki reagoitu. Yhdysvaltalaisten vähittäiskauppiaiden keskuudessa 86 prosenttia suurista kuluttajapuolen vähittäiskauppiaista on ilmoittanut lanseeraavansa sosiaalisen kaupankäynnin strategian jo heti ensi vuonna. Sosiaalisessa mediassa nähdään mahdollisuuksia sen suhteen, että se voi tarjota entistä suoremman myyntikanavan kuluttajien keskuuteen. Toisaalta myös uuden myyntikanavan ansiosta aukeaa aivan uudenlaisia mahdollisuuksia kaupanteolle, kuten esimerkiksi kaveriporukoiden kimppaostamiset sekä joustava mobiiliostaminen. Suurella mielenkiinnolla jäämme siis odottamaan, miten sosiaaliseen kaupankäyntiin reagoidaan meidän suomalaisten toimijoiden keskuudessa. Vielä toistaiseksi kenttä on melko tyhjä kotimaisille pioneereille.

Kirjoittaja toimii professorina Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella.