“The last thing IBM needs right now is a vision.”  Lou Gerstner.

Kauppa on ajautunut syvään ahdinkoon muun muassa talouden kurimuksen takia. Niin perinteisessä kuin sosiaalisessakin mediassa on vaadittu ulkopuolisia visionäärejä johtajiksi ajamaan täyskäännöstä.

Jim Collins kuvaa kirjassaan “How the Mighty Fall” kahta johtajaa, jotka tulevat ulkopuolelta tekemään isoa muutosta perinteisessä yrityksessä. Ensimmäinen esimerkki on Carly Fiorinan nimitys Hewlett-Packardin johtoon vuonna 1999. Vanhan ja perinteikkään yhtiön suuntaa kääntämään palkattiin “supersaleswoman”, jota kuvailtiin sanoilla energinen, visionäärinen, lumoava, supertähti.

Media rakasti nimitystä. Fiorina otti innostuksesta kaiken irti ja julisti supertähden elkein suurta muutosta. Visioista huolimatta Fiorina ei onnistunut kääntämään HP:n kurssia, ja keväällä 2005 hän sai potkut.

Vielä HP:takin merkittävämpi yrityshistorian jättiläinen, IBM, otti vastakohtaisen lähestymistavan. Konkurssin partaalla 1993 se palkkasi verraten tuntemattoman Lou Gerstnerin vetämään yhtiötä. Ensi töikseen Gerstner ilmoitti medialle, ettei nyt ole visioiden aika. Hän sukelsi yhtiön syövereihin, ja sadan päivän mediahiljaisuuden aikana hän syventyi ymmärtämään ongelmien juuria. Tämä ei ollut lainkaan median mieleen.

Gerstnerin aloittaessa IBM:ää oltiin pilkkomassa osiin, koska se nähtiin viimeisenä mahdollisuutena pelastaa mitä pelastettavissa oli. Gerstnerin paneutuminen ja “katoaminen” johti siihen, että hän keskeytti kaikki suunnitelmat hajottaa yhtiö. Hän alkoi leikata valtavaksi kasvanutta byrokratiaa, palautti toiminnan keskiöön yhtiön kruununjalokiven – tutkimus- ja kehitysosaston – ja erityisesti käänsi kaiken huomion takaisin asiakkaaseen. Tämä yksinkertainen asia oli päässyt unohtumaan vuosien mittaan, myös ulkopuolisilta kommentaattoreilta ja medialta. Näillä verraten yksinkertaisilla toimilla oikein toteutettuna IBM nousi uuteen kukoistukseen.

HP:n ja IBM:n esimerkit korostavat, kuinka tärkeää on tuntea yrityksen historia ja kulttuuri. Miksi yritys on olemassa ja mitkä ovat sen perimmäisiä vahvuuksia? Isot ja vanhat yhtiöt voivat muuttua, se vain tapahtuu huomattavasti hitaammin.

Tästä kouriintuntuvan opetuksen sai Ron Johnson, joka oli noussut kaupan alan supertähdeksi rakennettuaan yhdessä Steve Jobsin kanssa Applelle kaikki odotukset ylittäneen myymälätoiminnan. Marraskuussa 2011 Johnson siirtyi suurin visioin johtamaan isoissa vaikeuksissa paininutta JC Penney -tavarataloketjua.

Hän lanseerasi nopeaan tahtiin monta merkittävää uudistusta. Uudistukset olivat täysin erilaisia kuin, mihin yli satavuotiaan ketjun toiminnassa oli totuttu. Lähteä saivat niin erilaiset kupongit kuin myös jatkuvat alennusmyynnit. Sen sijaan hintoja laskettiin pysyvästi 40 % - ja ”,99”-hinnoittelusta luovuttiin. Lisäksi tavarataloihin alkoi ilmestyä hienoja merkkejä ja Applen myymälöissä menestyneitä ideoita. Tämä kaikki nopeassa tahdissa toteutettuna oli liikaa aivan erilaiseen tottuneille ydinasiakkaille, ja JC Penneyn liiketoiminta ajautui entistä pahempaan syöksykierteeseen. Ron Johnsonin kujanjuoksu päättyi keväällä 2013.

Uudistukset, joita Johnson toi JC Penneylle, olivat järkeviä, ja pitkällä aikavälillä ne luultavasti olisivat kääntäneet ketjun kurssin. Mikä tärkeintä, Johnson pyrki tekemään JC Penneystä houkuttelevan uusille asiakasryhmille. Suurin ongelma muutoksissa oli niiden nopeus ja sopimattomuus organisaation kulttuuriin. Johnson on itsekin jälkikäteen myöntänyt, että hänen olisi pitänyt viedä samat muutokset käytäntöön, mutta vaan hitaammin.

Kaupassa hidas, asteittainen muutos on erityisen tärkeää. Isot kaupan yritykset palvelevat laajoja massoja, jotka ovat hitaita omaksumaan isoja muutoksia. Kauppa on kehittynyt valtavin loikkauksin; loikkaukset vain tapahtuvat vuosien sijaan vuosikymmenissä. Sen takia kotimaisen kaupan haasteiden tärkeimmät vastaukset löytyvät omista organisaatioista, perusasioiden toteutuksesta. Ne eivät löydy ulkopuolelta käsin tai hetkessä.

Kirjoittaja työskentelee konsulttina Solitalla. Hänen taustansa on Aalto-yliopistossa, jossa hän väitteli teknologisten innovaatioiden vaikutuksista toimialojen kehitykseen, tapaustutkimuksena ruoan verkkokaupan kehitys Englannissa.