Aika harva ihminen asuu aivan kaupungin ydinkeskustassa, vaikka kotitaloudet ja asunnot pienenevätkin. Tyypillisintä on kuitenkin edelleen lähiöissä ja pikkukaupunkien pientaloalueilla asuminen. Tästä huolimatta niin isojen kuin pientenkin kaupunkikeskustojen odotetaan olevan eläviä ja vireitä ja niissä halutaan olevan kauppoja, sekä isoja että pieniä. Lisäksi kaupunkien keskustoissa halutaan olevan muutakin ajanvietettä, kuten ravintoloja, nähtävyyksiä, kulttuuria ja virkistysmahdollisuuksia.

Kuva: www.terhiannawilska.fi

Näiden kaikkien säilyminen keskustoissa edellyttää asiakkaita. Etenkin pienten ja keskisuurtenkin suomalaisten kaupunkien keskustat kärsivät nykyisin asiakaspulasta, mikä vähentää kauppoja ja palveluja, mikä taas vähentää asiakkaita, ja niin edelleen. Nykyisin varsinkin monet pääkaupunkiseudun ympäristökuntien keskustoista ovat melko surullisessa jamassa ja liiketilat ammottavat tyhjyyttään. Verkkokaupan vaikutus nimenomaan erikoiskauppojen ahdinkoon on toki iso. Se ei kuitenkaan ole ainoa syy keskustojen vetovoiman hiipumiseen, ei myöskään taloudellinen taantuma ja kuluttajien ostovoiman heikentyminen. Vaikka edellä mainitut heikentävät kauppojen kannattavuutta, kaupunkikeskustoja kurjistaa kuitenkin eniten kaupan keskittyminen kauppakeskuksiin ja hypermarketteihin.

Kaupunki- ja kuntakeskusten kehittämisestä puuttuu yleensä sellainen kokonaissuunnitelma, joka ottaisi huomioon niin paikalliset yrittäjät, kiinteistöjen omistajat, kaupungin rakennus- ja elinkeinotoiminnasta vastaavat päättäjät sekä sen kaikkein tärkeimmän eli asiakkaat. Jostain syystä yhteistoiminta ja keskinäinen vuoropuhelu ei vain toimi. Kuitenkin vetovoimainen keskusta on kaikkien etu. Melko harva kuluttaja asuu aivan kaupungin keskustassa, mutta riittävän houkutteleva keskusta saa kuluttajan tulemaan sinne.

Millainen keskusta sitten on vetovoimainen? Mitä kuluttajat odottavat? Kävelykeskustojen todettiin jo viime vuosituhannella olevan kuluttajia tehokkaasti houkuttelevia alueita - mikäli lähistöllä on riittävästi pysäköintitiloja ja hyvät julkiset kulkuyhteydet.  Kauppojen pitää myös saada olla auki silloin, kun kuluttajilla on aikaa ostaa. Kuluttajien arjen, ajankäytön ja liikkumisen tunteminen on entistä tärkeämpää. Paitsi hyvää tavaravalikoimaa, kuluttajat odottavat keskustan kaupoilta sellaisia asioita, joita verkkokaupasta tai marketista ei saa: ulkoilmatapahtumia ja ”markkinahumua”, ilmapiiriltään ja sisustukseltaan tunnelmallisia erikoiskauppoja, verkkokauppojen ”showroomeja” ja muita digitaalista asiointia tukevia palveluratkaisuja, kuten tavaroiden noutopisteitä. Kauppa on yhä vähemmän fyysisen tuotteen ostamista fyysisessä ympäristössä.

Vielä lapsuudessani 1970-luvulla perheet saattoivat lähteä vapaa-aikanaan ajelemaan autolla huvikseen. Vain siitä ilosta, että omistivat auton. Seuraava sukupolvi kertonee omille lapsilleen, miten heidän lapsuudessaan perhe saattoi lähteä ihan vain shoppailemaan. Vain siksi, että tavaraa ja rahaa oli. Tulevaisuuden kuluttajalle tavaran ostaminen on todennäköisesti varsin arkinen tapahtuma. Jotta kaupungille viitsii lähteä, tarvitaan muitakin elämyksiä.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.