Keskustelu kaupan alan kilpailusta käy jälleen kerran vilkkaana. Useat eri tahot peräänkuuluttavat lisää kilpailua kaupan alalle. Uusien toimijoiden tulo markkinoille olisikin eri asiantuntijoiden mukaan hyvin toivottavaa kilpailun ja markkinoiden tehokkuuden varmistamiseksi.

Tässä kirjoituksessa ei haluta ottaa kantaa siihen, mikä on kaupan kilpailun toimivuuden aste tai minkälaisilla keinoilla kilpailua voidaan lisätä, vaan tavoitteena on monipuolistaa keskustelua kaupan alan kilpailun luonteesta. Vallitsevaa keskustelua kaupan alan kilpailusta leimaa yksipuolisesti hinta. Hinta on toki hyvin keskeinen mittari arvioitaessa kilpailun toimivuutta, mutta kauppaketjujen keskinäistä kilpailua ei voida arvioida vain hinnan perusteella. Jos näin tehdään, syntyy äärimmäisen kapea ja jopa vääristynyt kuva kaupan alan kilpailusta.

Olennaista on ymmärtää, että kaupan alan kilpailu on tänä päivänä polarisoitunut erityyppisten konseptien väliseksi kilpailuksi. Kaupan konseptit eroavat toisistaan asiakaslupauksiltaan ja asiakaskohderyhmävalinnoiltaan sekä myymälätoiminnoiltaan. Konseptit tavoittelevat erilaisia asiakassegmenttejä ja pyrkivät vastaamaan eri tavoin asiakkaidensa erilaisiin tarvetilanteisiin ja arvostuksiin. Tästä johtuen myös konseptien kilpailukeinot ovat moninaisia ja hinta on vain yksi osa konseptin toteutusta. Julkisessa keskustelussa on kuitenkin hyvin tyypillistä, että kaupan konseptien keskinäistä kilpailua ja konseptien kilpailukykyä arvioidaan vain kuluttajahintojen perusteella. Kaupan konsepteja saatetaan jopa asettaa paremmuusjärjestykseen hintojen perusteella. Ostoskorivertailut ovat tästä tyypillinen malliesimerkki.

Kaupan konseptien kilpailukykyä ei tulisi arvioida ilman, että otetaan huomioon konseptien strategiset asemointipyrkimykset palvelun, laadun, saavutettavuuden tai vaikkapa asioinnin vaivattomuuden ja viihtyisyyden suhteen. Hintavertailujen ohella tulisikin tehdä myös vertailuja kauppaketjujen laatu- ja palvelutason sekä muiden vastaavien asiointikokemukseen liittyvien tekijöiden suhteen. Vain tällä tavoin muodostuisi riittävän kokonaisvaltainen kuva kaupan alan kilpailusta ja sen toimivuudesta sekä voitaisiin paremmin ymmärtää eri konseptien hinnoittelukäytäntöjä ja kilpailukykyä laajemmin.

Tärkeää on myös havaita se, että suomalaiset kuluttajat arvostavat kaupassa asioinnin suhteen muutakin kuin hintaa. Nykyistä julkista keskustelua ohjaa kuitenkin hyvin voimakkaasti oletus kuluttajasta, jolle kaikista tärkeintä ostospaikan valinnan suhteen on halvin hinta. Tämä oletus on äärimmäisen kapea. Toki markkinoilla on kuluttajia, joille hinta on hyvin keskeinen tekijä, mutta kaupan tutkijoiden käsitys nykyaikaisesta kuluttajasta lähtee siitä, että ostospaikan valinta on sidoksissa kuluttajan tarvetilanteisiin ja arvon kokemiseen. Arvon kokemisessa keskeisiä tekijöitä ovat muun muassa kaupan saavutettavuus, asioinnin vaivattomuus ja koettu laatu. Hinta on vain yksi osa monimuotoista ja abstraktia arvon kokemista.

On toki selvää, että kaupan alalla hintakilpailukyky on äärimmäisen tärkeä menestystekijä eikä yhdelläkään toimijalla ole tänä päivänä varaa ylihinnoitella itseään. Tämä asia korostuu erityisesti taloudellisessa taantumassa. Äärimmilleen vietynä hintakilpailu ja sen ihannointi saattaa kuitenkin johtaa tarjonnan yksipuolistumiseen sekä tuote- ja palveluinnovaatiotoiminnan laiminlyömiseen. Pahimmillaan hintakilpailusta seuraa palvelu- ja laatuvetoisten konseptien kuihtuminen. Tämä on kehityskulku, jota en ainakaan itse kaupan tutkijana enkä myöskään kuluttajana haluaisi nähdä. On toivottavaa, että kaupan alan kilpailu pysyy monimuotoisena toimialan korkeasta keskittymisasteesta ja yksipuolisesta julkisesta keskustelusta huolimatta.

Arto Lindblom

Kirjoittaja toimii Helsingin kauppakorkeakoulun kaupan professorina