Valtaosa suomalaisista on huolissaan ilmastonmuutoksesta ja on myös sitä mieltä, että kulutusta tulisi vähentää. Kansainvälisen ilmastopaneelin raportti sai paljon huomiota erityisesti mediassa, jossa otettiin eniten kantaa nimenomaan yksityisten kuluttajien toimintaan. Moni näki uutisoinnin kuluttajakeskeisyyden tuotannon ja talouden rakenteiden vaikutuksen vähättelynä ja kuluttajien tarpeettomana syyllistämisenä.

Ilmastohuoli ei jakaudu tasaisesti yksityisten kuluttajien keskuudessa, vaan asenteissa ja käyttäytymisessä on paljon eroja ja ristiriitaisuuksia erilaisten kuluttajien välillä. Tutkimusten mukaan vanhemmat kuluttajat ovat ekologisempia ja enemmän huolissaan ilmastonmuutoksesta kuin nuoremmat. Korkeasti koulutetut ovat ekologisempia kuin matalammin koulutetut. Selkein ja pysyvin ero löytyy miesten ja naisten väliltä. Kestävä kulutus ja etenkin kasvisruokailu ovat ensisijaisesti naisten juttuja. Viherpirtelön sekoittaminen on feminiinistä, lihan syöminen maskuliinista. Pyöräily on feminiinistä, autoilu maskuliinista.  

Kotitalouksissa kestävyyteen ja laajemminkin vastuullisuuteen liittyvät asiat ovat yleensä naisten ja äitien vastuulla. Pääosin naisten vastuulla olevassa ruoan ja päivittäistavaroiden kulutuksessa kestäviä kulutustapoja pyritään eniten edistämään. Myös kotitalouden ruokahävikin vähentäminen ja jätteiden lajittelu ovat useimmiten naisten vastuulla. Miesten päätösvallassa olevien tuotteiden, kuten kulkuneuvojen ja teknologian tuotteiden ostamisessa ekologisuudella on paljon vähemmän merkitystä.

Korkea koulutus on myös yhteydessä ekologiseen kuluttaminen, mutta moni koulutettu, arjessaan ekologinen kuluttaja on vapaa-ajan kulutustapojensa suhteen ristiriitainen.  Esimerkiksi pitkiä lentomatkoja tekevät selvästi eniten koulutetut ja hyvätuloiset ihmiset. Siis ne, jotka arjessaan kierrättävät tunnollisesti, ovat vähentäneet lihan syöntiä, välttävät muovipakkauksia ja ovat kenties ostaneet hybridi- tai sähköauton. Valitettavasti yksikin kaukomatka vuodessa tekee arjen ekoteot lähes merkityksettömiksi.

Vaikka valtaosa ilmastonmuutokseen liittyvistä ongelmista johtuu tuotannosta ja infrastruktuureista, yksityisten kuluttajien vastuuta ei voi kieltää tai vähätellä. Syyllistäminen ei kuitenkaan ole oikea tapa. Sen sijaan kaupan ja palvelualan yritysten, markkinoinnin sekä mediauutisoinnin pitää tehdä ekologiset käytännöt ja valinnat mahdollisimman helpoiksi ja yksiselitteisiksi toteuttaa. Myös miehet sekä nuoret, pienituloiset ja vähän koulutetut kuluttajat tulee ottaa huomioon hinnassa, tarjonnassa ja ennen kaikkea viestinnässä.

Vihreän kulutuksen imagon ei tule olla feminiininen eikä elitistinen, vaan sen pitää olla jotain, johon kaikki kuluttajat voivat samaistua iästä, sukupuolesta ja koulutuksesta riippumatta. Kestävyyden tulee myös olla sisäänrakennettuna yritysten kaikkeen toimintaan riittävän läpinäkyvällä tavalla, sillä kuluttajat tunnistavat viherpesun yhä paremmin. Tämä on yhteiskunnallisesti ja liiketaloudellisesti vaikea tehtävä, mutta ei kuitenkaan mahdoton.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.