Mitä on edelläkävijyys? Usein ajatellaan, että edelläkävijyys on jotain, mistä me kaikki olemme yksimielisiä. Edelläkävijän tunnistaa. Edelläkävijät ovat niitä liikemaailman idolseja, jotka pongahtavat esiin harmaasta massasta ja kirvoittavat kateellisen waun kaikkien huulilta. Harvoin kuitenkin edelläkävijyys on jotain, mikä saa kaikkien varauksettoman hyväksynnän ja ihailun – oikeastaan ihan päinvastoin. Oikeastaan voisi pikemminkin sanoa, että edelläkävijyys on jotain, mikä synnyttää ristiriitaa. Edelläkävijää ei usein taputella selkään. Ainakaan kädellä.

Mietitään vaikka Applea ja Ikeaa, kumpaakaan ei aluksi pidetty tulevina menestystarinoina, päinvastoin. Tänään harva sanoisi, ettei Ikea olisi innovatiivinen. Aluksi kuitenkin ajateltiin, ettei Ikean business-mallissa ole järkeä eikä sille ole kysyntää – vain opiskelijat ostavat huonekaluja, jotka pitää itse koota pienellä kuusiokoloavaimella.

Menestyksestä sen sijaan helpompi olla samaa mieltä, sitten kun se konkretisoituu. Liikevaihto-, tuotto- ja kasvuluvuista on helppo olla yksimielisiä. Edelläkävijällä on kasvun ja kansainvälistymisen nälkä ja kyky kasvaa hyppäyksenomaisesti vuodesta toiseen. Onko edelläkävijyyttä sitten ilman menestystä? Määrittääkö vain menestys lopulta edelläkävijyyden – kruunaa ladun avaajan laakeriseppelein edelläkävijäksi? Ehkä meillä on taipumusta ajatella niin. Ne pioneerit, jotka avaavat tietä koskaan menestymättä, ovat – epäonnistujia. Toisaalta ovatko kaikki menestyjät edelläkävijöitä? Vaikka menestys osoittaakin, että yritys tekee oikeita asioita ja asioita oikein, voi kasvua ja menestystä ehkä löytää olematta ainutlaatuinen. Voi olla se kakkonen tai kolmonen, joka tulee avatulle ladulle, valmiille markkinoille – ilman edelläkävijän riskejä ja epäonnistumisia.

Edelläkävijyys on määrittelykysymys, sanoi Kallasvuokin 2009 vastauksena Apple-kommentteihin. Tekesin Serve-ohjelmassa olemme määritelleet edelläkävijyyden raja-aitojen ylittämiseksi monella tapaa. Edelläkävijyys on mielikuvitusta, luovuutta, aidosti uudentyyppisten toimintatapojen löytämistä. Se on uskallusta irrottautua mukavuusalueilta, tutuista toimintamalleista ja kykyä ylittää organisaation raja-aitoja luomalla verkostoituneiden liiketoimintamallien kautta jotain uutta markkinoille. Edelläkävijä ylittää toimialojen perinteisiä rajoja, uskaltaa miettiä liiketoimintansa uudelleen. Edelläkävijä ei pelaa samoilla säännöillä, samaa peliä tai edes samalla kentälläkään kuin muut.

Kypsillä markkinoilla on vaikea olla ylivoimainen pelaamalla samoin keinoin ja samalla tavoin kuin muut. Prosesseja viilaamalla ja kustannustehokkuutta lisäämällä harvoin otetaan suuria loikkauksia kilpailun ulottumattomiin. Uudet kasvun mahdollisuudet löytyvät useammin toimialojen välisiltä raja-alueilta, laajentamalla omaa paikkaa arvoketjussa, määrittelemällä markkinat uudelleen – thinking outside of the box.

Näin määriteltynä edelläkävijyys kuulostaa varsin haastavalta. Jopa ylivoimaiselta. Käytännössä ne asiat, jotka erilaistavat edelläkävijän asiakkaan silmissä, eivät ole kuitenkaan välttämättä ylivoimaisia, mahdottomia tai erityisen innovatiivisiakaan. Eivätkä aina edes kovin uusia. Monet kuluttajat kokevat kauppakassi- ja bensantankkauspalvelut innovatiivisiksi, vaikka ne ovatkin saman vanhan asiakaspalveluajatuksen kierrättämistä nykyaikaan. 

Edelläkävijyys lähteekin asiakkaan ymmärtämisestä. Sen ymmärtämisestä, mitä asiakas elämässään tavoittelee ja haluaa, miten hän haluaisi elämänsä järjestää. Palveluinnovaatio vaatii paitsi liikkeenjohdollisen innovaation myös asiakasinnovaation. Innovaatio ei ole innovaatio, jollei se muuta myös asiakkaan tapaa toimia.

Edelläkävijyys on myös jatkuvaa uudistumista, pysymistä aina askeleen edellä. Se voi olla yllättävän haastavaa, koska menestyminen voi tehdä sokeaksi – rakastetaan niin paljon kerran menestyksen tuoneita strategioita ja toimintamalleja, ettei pystytä päästämään irti. Ei nähdäkään muita tapoja toimia. Edelläkävijä ei kuitenkaan jää luottamaan siihen, että vanhat tavat toimia tuovat menestyksen tulevaisuudessakin. Innovaatio ei muistuta itseään eivätkä tulevaisuuden menestystarinat ole uusia ikeoita vaan jotain ihan muuta. Jotain mitä me emme näe. Vielä. Vasta sitten kun ne konkretisoituvat kasvuluvuiksi Kauppalehden etusivulle. Vasta sitten me voimme olla yksimielisiä siitä, että tuo firma on edelläkävijä.

Edelläkävijyyden määrittely jatkuu Serven vuosiseminaarissa 26.4. Finlandiatalossa! Tilaisuudessa avataan edelläkävijyyden eri ulottuvuuksia Jone Nikulan juontamana, nähdään liikemaailman idolseja ja annetaan eväitä oman ajattelun haastamiseen. Kuulijoita on provosoimassa muun muassa Alf Rehn, yksi maailman johtavista business-ajattelijoista, jota on kutsuttu myös bad boy -professoriksi, sekä palvelukeskeisen ajattelun guru Stephen Vargo. Varaa siis pikaisesti paikkasi eturiviin, koska tilaisuus alkaa olla täynnä! http://www.tekes.fi/ohjelmat/Serve/Ajankohtaista/Vuosiseminaari+2012?type=event

Kirjoittaja toimii managerina Ramboll Management Consultingissa ja vastaa Tekesin palveluliiketoimintaa edistävän Serve-ohjelman koordinoinnista.