Viimeaikaisessa kauppaa koskevassa keskustelussa pinnalle on jäänyt viesti, että kaupassa on jonkinlainen kilpailuvaje. Tällä vajeella tarkoitettaneen erityisesti päivittäistavarakauppaa ja sen markkinoita. Tarkennus on tarpeen, sillä kaupan ala on varsin laaja toimialue ulottuen monine tavara-alueineen vähittäiskaupasta tukkukauppaan asti. Kaupan parissa työskentelee n. 300 000 ammattilaista, jotka kohtaava miljoonia kertoja asiakkaita työviikkojensa aikana. Puhumme siis laajan joukon tekemisistä ja kohtaamisista syitä tai syyllisiä etsien.

Markkinatalousyhteiskunnassa, jossa me toimimme, hinnat määräytyvät lähtökohtaisesti markkinoilla ja kustannukset yrityksissä, vaikka juuri kustannuksiin yhteiskunta laajasti vaikuttaa. Usein erityisesti hintakilpailua pidetään terveen markkinan mittapuuna. Lehtiä selatessa ja kotiin tulevaa mainos- ja markkinointipostia seuratessa mieleen jää käsitys, että hinnoilla kyllä kilpaillaan ja hinnoilla on edelleen merkitystä asiakkaiden houkuttelussa ja ostokiinnostuksen herättämisessä. Voisi jopa kysyä, ovatko muut kilpailukeinot jääneet turhankin vähälle huomiolle, esimerkiksi asiakkaita kutkutteleva palvelu?

Markkinarakenteet vaikuttavat luonnollisesti myös kilpailuun. Näistä markkinarakenteista yhteiskunta kantaa syystäkin huolta. Ovathan terveet rakenteet ja toimiva kilpailu myös kaupan oma etu. Markkinatalouden yhtenä teoreettisena olettamuksena on, että kun jokainen toimija maksimoi omaa etuaan, kokonaisuus on ”näkymättömän käden” ohjaamana tehokkaimmillaan. Toisin sanoen sääntelyä tarvitaan, mutta turhaa sääntelyä tulisi välttää. Kysymyksen kohteeksi nouseekin sitten kysymys siitä, mikä on turhaa sääntelyä? Voisiko sääntely itsessään aiheuttaa kilpailuvajetta?

Tuiki tarpeellisen ja välttämättömän hintakilpailun rinnalle on nousemassa taloudellisesti vaikeista ajoista huolimatta entistä enemmän kilpailu palveluilla ja palveluosaamisella. Tässä suhteessa vajetta voisi tunnistaa olevan.

Market Clinicin toimitusjohtaja Catharina Stackelberg ja hallitusammattilainen Juho Lipsanen toteavat Kauppalehdessä 25.3.2013, että ”jos teolliselta ajalta oleva palvelukulttuuri ei pian muutu, häviämme kansainvälisen kilpailun ja että monien yritysten asiakasymmärrys on hukassa, vaikka sen pitäisi olla liiketoiminnan ytimessä”.

Teknologian ja innovaatioiden kehittämiskeskus Tekes on monella tapaa tuottanut hyödyllistä tietoa ja käytännön oppaita sekä muuta materiaalia palvelujen ja palveluliiketoiminnan kehittämiseksi. Hyvin suosittuja ovat olleet kaupan piirissä esimerkiksi Kaupan liiton ja Tekesin Serve-ohjelman järjestämät kaupan kehittämisseminaarit.

Kaupan logistiikka ja kysyntätietojen avulla johtaminen ovat tutkimusten mukaan hoidettu varsin tehokkaasti Suomessa. Kauppiaiden katse on ollut syystäkin tiukasti myynnissä, tuotteissa, tilaamisessa ja logistiikassa. Lähtökohtana on ollut, että tuotepuutteita ei saa olla ja hintamerkintöjen tulee olla kunnossa. Nämä asiat täytyy edelleenkin pitää huippukunnossa.

Kilpailuvajetta paikattaessa johtamisessa kannattaa katsetta siirtää tuotelähtöisen johtamisen rinnalla asiakasymmärrykseen ja asiakaskokemuksen johtamiseen. Irlantilainen sananlasku sanoo, että jos haluat saada kalaa, kuuntele virran ääntä.

Kirjoittaja toimii Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa Tampereen palveluinnovaatiokeskuksen hankejohtajana. Hänellä on yli 25 vuoden kokemus kaupan alalta. Hän on toiminut Keskossa useissa eri tehtävissä mm. tutkimuspäällikkönä, kauppakonseptien kehittämispäällikkönä sekä yrityssuunnittelun ja strategisen kehityksen johtajana.