Kauppa kasvaa, elää, kuihtuu ja kuoleekin kuluttajien mieltymysten kanssa. Edesmennyt professori Juha Näsi totesi aikanaan, että menestys on menestystä toistaiseksi. Menestyvien yritysten mysteeri on ollut kautta aikain sekä liikkeenjohdon että myös tieteellisen tutkimuksen kiinnostuksen kohteita. USA:ssa kahden maineikkaan yliopiston MIT:n ja Harvard Business Schoolin yhtenä keskeisenä tutkimusalueena on ollut juuri pysyvän kilpailuedun luominen ja sen varjeleminen.

Strategisesti tarkasteltuna aihetta on lähestytty periaatteessa kahdelta kantilta: Toisaalta on pyritty tunnistamaan markkinoilla olevia nykyisiä tai uusia mahdollisuuksia tai eri toimialojen rajapinnoilla olevia piileviä ansaintapaikkoja. Toisaalta on pyritty tunnistamaan omia ainutlaatuisia osaamisia, kyvykkyyksiä tai kumppanuusverkostoja, joiden varaan kilpailuetu voidaan rakentaa.

Tällaisia kasvun ja kilpailuedun luomisen mahdollisuuksia toimitusjohtaja Juhani Pekkala tarkasteli blogissaan 4.5. kuvailleessaan tuoreita USA:n kokemuksiaan. Hänen havainnoissaan on vinha perä, ja yksi huomionarvoinen johtopäätös oli, että kehittäminen vaatii jatkuvaa kehittämistä ja että tämä työ on yksi kaupan johdon ja johtamisen avainalueita. Selvää on, että kaupan arjesta saatava käytännön kokemus ja kokeiluista oppiminen ovat hyviä kehittämisrenkejä, mutta ne eivät riitä nykyisessä globaalissa kilpailussa menestymiseksi. Kehittämisessä tarvitaan myös syvällisempää, tieteelliseen tutkimukseen ja sen soveltamiseen perustuvaa tietoa ja kehittämisotetta.

Kaupan liiketoiminnan kehittämisessä malleja on monenlaisia. Yksi mielenkiintoisimmasta kokemuksestani on ollut saada osallistua Target-nimisen ketjun kuluttajalähtöiseen kehittämistoimintaan San Franciscossa kuluneena keväänä. Target on 1902 perustettu yritys, jonka liikevaihto oli vuonna 2015 n. 73.8 mrd dollaria. Kauppoja yrityksellä oli yhteensä samaisen vuonna noin 1 800. Targetiin kuuluu mm. hypermarketketju, johon kuuluu minulle tutuksi tullut kaupan liiketoiminnan ja tuotteiden kehittämisen innovaatiopaikka hypermarketin yhteydessä San Franciscossa.

Kaupan kuluttajalähtöisessä kehittämisessä voidaan soveltaa periaatteessa kolmea eri mallia. Ensinäkin mallina voi olla, että kuluttajat toimivat tietolähteinä kehittämisessä ja innovoinnissa. Tällöin heistä hankitaan tietoa, keinoina mm. organisaation sisäisen tiedon käyttö ja ulkoiset tietolähteet, kuten esimerkiksi lehdet ja tilastot, asiointiympäristön havainnointi sekä asiakasyhteisöjen kuuntelu vaikkapa nettikeskusteluja seuraamalla.

Toisena käytössä voi olla malli, jossa kuluttajat ja asiakkaat ovat yhteiskehittäjiä. He osallistuvat keskeisinä kumppaneina ideoiden tuottamiseen ja testaamiseen. Tällaisia keinoja ovat mm. haastattelut, kyselyt, osallistuva havainnointi, workshopit, asiakaspaneelit sekä asiakkaiden osallistaminen kaupan kehittämiseen sosiaalisen median keinoin.

Kolmantena mallina on kuluttajien toiminta aktiivisina innovaattoreina. Tällöin he toimivat erilaisten kehitystiimien jäseninä. Kuluttajiin suhtaudutaan tällöin arvostettuina arjen osaajina ja heidät otetaan mukaan erilaisiin kaupan kehittämishankkeisiin ja innovaatioprosesseihin alusta loppuun asti.

Targetin San Franciscon keskustaan rakentamaan ”kehittämöön” kutsutaan mukaan sekä kuluttajia että startup-yrittäjiä kehittämään Targetin valikoimassa olevia tuotteita ja palveluita. Kuluttajat eivät ole enää vain rahastuksen kohteita vaan aitoja kumppaneita. Olisiko tästä meille jotakin opittavaa?

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakulussa. Hänellä on pitkä kokemus kaupan piiristä ja palveluliiketoiminnan kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Hän toimii myös luennoitsijana useissa johtamiskoulutusohjelmissa teemoinaan strateginen johtaminen, kaupan liiketoimintaosaaminen ja asiakkuuksien hallinta.