Digiteknologia on tehnyt kuluttajien ostotietojen keräämisestä ja kohdennetusta mainonnasta helppoa. Kansainväliset kauppaketjut ja verkkokaupat sekä monenlaiset online-palvelut ovat käyttäneet kohdennettua markkinointia jo kauan. Hakukoneet ja sosiaalinen media, kuten Google ja Facebook tietävät meistä jo kaiken.

Tätä kehitystaustaa vasten loppukesän kohu S-ryhmän asiakastiedon keruun laajentamisesta tavarataloissa ja huoltamoilla tuntui hieman absurdilta. Ongelmana viranomaisille oli kanta-asiakasbonusten sitominen tuotekohtaisten tietojen keräämiseen ja hyväksikäyttämiseen markkinoinnissa. Myös yksityisyyden suojasta ja tietoturvasta Kuluttajaliitto ja tietosuojavaltuutettu olivat huolissaan. Kiinnostavaa on kuitenkin se, että yksityisten kuluttajien tunteita asia kuohutti melko vähän.

Suomessa isot kauppaketjut tai verkkokaupat ovat vasta aivan viime vuosina ylipäätään kohdentaneet markkinointia yksilöllisesti. Kuluttajan kannalta yksilöllinen markkinointi on mielestäni ainoastaan positiivinen asia. Useimpia kuluttajia ärsyttää sekalainen mainostulva ja yksilöllinen huomioiminen koetaan positiivisena. Lisäksi kuluttajat ovat jo digitaalisissa ympäristöissä tottuneet mainonnan kohdentamiseen. Kaupan näkökulmasta tarkempi asiakastieto auttaa markkinoinnin tehokkaammassa suuntaamisesssa ja sen pohjalta valikoimien kehittämisessä yksilöllistyvien kuluttajien mielen mukaisiksi. Kaikki siis voittavat.

Mikä sitten on pelon aiheena yksityiskohtaisten ostotietojen keräämisessä, jos kyse on lähinnä päivittäistavaroista, kodintarvikkeista ja huoltoaseman palveluista?

Kyse voi olla halusta hallita paremmin yhä hallitsemattomammaksi muuttuvaa digitaalista markkinaviestintää. Tutuilta kotimaisilta yrityksiltä pystytään vaatimaan suurempaa läpinäkyvyyttä ja korkeampaa etiikkaa kuin kansainvälisiltä toimijoilta. Toisaalta yksilöllisyyttä korostavassa yhteiskunnassa voi syntyä myös liioiteltu kuva yksittäisen kuluttajan persoonan kiinnostavuudesta. Tätä yksilöllisyysharhaa ehkä vielä lisää yksilöiden entistä parempi mahdollisuus vaikuttaa ja saada äänensä kuuluviin digitaalisissa ympäristöissä.

Markkinakriitikot ovat jo kauan pohtineet myös yksilön mielihalujen hallitsemattomuutta, jos kohdennettu markkinointi on liian houkuttelevaa. Alitajuisiin mielihaluihin vaikuttamista ja psykologista manipulointia mainonnan avulla kritisoi amerikkalainen journalisti ja yhteiskuntakriitikko Vance Packard jo 1950-luvulla. Tuoreempaa kritiikkiä edustaa Jussi Valtosen Finlandia-palkittu romaani ”He eivät tiedä mitä tekevät”, jossa on scifi-henkisesti kuvattu teini-ikäisen nuoren aivoihin suoraan vaikuttavaa iAm-laitetta. Digitaalisen kojeen markkinointiviestit muokkautuvat aivoissa suoraan omaksi tahdoksi ja lisäksi niiden saaja sitoutetaan tuotelahjoin trendin edelläkävijäksi ja edelleen markkinoijaksi.

Valtosen visio ei ole aivan mahdoton, sillä digiteknologian ja neurotieteen mahdollisuudet kehittyvät huimaa vauhtia. Näin ollen (digi-)markkinoinnin säätelyä ja kuluttajan yksityisyyden turvaamista tarvitaan entistä enemmän – olennaisten asioiden suhteen. Tavallisten ostotietojen seuraaminen tuskin vahingoittaa ketään aikuista, joka tunnistaa mainonnan mainonnaksi. Suurempi ongelma on tunnistamaton ja tiedostamaton markkinointi esimerkiksi online –peleissä ja mobiilisovelluksissa, samoin kuin bloggaamiseen, vloggaamiseen ja muuhun ”osallistamiseen” liittyen.

Tunnistamattoman markkinoinnin kohteena ovat useimmiten lapset ja nuoret, joiden kohdalla pitäisi noudattaa erityisen läpinäkyviä eettisiä periaatteita. Suomessa nykyinen kuluttajansuoja ja mainonnan sääntely sekä markkinaetiikka ovat erittäin hyvällä tasolla. Siksi pitäisikin pohtia enemmän tulevaisuutta ja niitä yksilöllisiä (digi-)markkinoinnin muotoja, joita ei edes kutsuta markkinoinniksi. Kanta-asiakaskorttia vinguttavat aikuiset kuluttajat kyllä tietävät, mitä tekevät.

Kirjoittaja toimii sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.