Kiinalaisessa sananlaskussa sanotaan, että kun kaikki tarjoavat samaa, niin kaupat tekee mukavin kauppias. Olisiko tässä jotakin viisautta meidänkin tarpeisiin?

Kaupan nykyisessä, lievästi sanottuna hankalassa tilanteessa, asiakkaat ovat toisaalta ennalta arvaamattomia ja toisaalta hyvinkin loogisia ja realistisia. Jos rahasta on pulaa tai sitä halutaan säästää, säästöjä haetaan sieltä, mistä niitä on nopeinta ja helpointa saada. Ruokakaupan ostoksissa hyödynnetään enemmän tarjouksia ja halvempia tuotteita, vaatteiden ostoa tai muita kodinhankintoja voidaan lykätä tuonnemmaksi jne. Myös kierrätys, kirpputorit, itse tekeminen ja vanhan korjaaminen ovat entistä suositumpia. Tästä esimerkkinä on vaikkapa polkupyöräkaupassa varaosien myynnin reipas kasvaminen.

Rationaalisen toiminnan rinnalla meitä ja varsinkin mieltämme liikuttaa toisella tavalla hyvin järkevä tunteiden ja intuition pohjalta tapahtua päättäminen ja toiminta. Tällaista pehmeätä mutta todellisuudessa kovaa touhua ovat vaikkapa haaveilu tai uneksiminen jostakin tulevasta. Joskus mieltä hivelee itsensä tai kumppaninsa hemmottelu pikkujutuilla, joilla on usein mitättömän rahallisen arvon sijaan huomattavia symbolisia ja tunteisiin vetoavia arvoja. Sanalla sanoen ihmiset hakevat elämälleen muutakin merkitystä kuin vain hintojen perässä liikkumista.

Pysyvämpää kilpailuetua haettaessa kannattaa siis luoda asiakkaille merkityksellisiä merkityksiä. Usein nämä merkitykset liittyvät henkilökohtaisiin palvelukokemuksiin. Mihin lie unohtunut arkinen ihmisten kohtaaminen, inhimillisyyden salliminen ja toisille hymyileminen? Missä ovat tarinat, joihin asiakkaat uskovat? Missä ovat tunteisiin vetoavat mielikuvat? Missä ovat suomalaiset maailman tason palvelubrändit? Myönteinen palvelukokemus on monen asian summa. Tutkimusten mukaan toiminnallisilla mutta erityisesti emotionaalisilla ja symbolisilla arvoilla on tällöin merkittävä rooli.

Palvelukokemus on päivän iskusana, jota pyritään luomaan joskus hinnalla millä hyvänsä. Jotkut yritykset ovat oivalluksessaan muita pidemmällä, jolloin kanta-asiakasmarkkinoinnin rinnalla tai sen sijasta on alettu toteuttaa oikeasti palvelukokemuksen johtamista. Perinteinen tuottajalähtöinen ja osin tyrkyttämistä korostava ajattelu CRM (Customer relationship management) on korvautumassa aidolla asiakaslähtöisellä palvelukokemuksen johtamisella (Customer experience management). Samalla CRM-päälliköistä on luovuttu ja heidän toimensa on korvattu CEM -päälliköillä.

Mukavin kauppias tekee siis kaupat. Mukava kauppias tuntee ja toimii kuin unelma. Kuinka tätä mukavuutta eli myönteistä palvelukokemusta voidaan sitten johtaa? Tunnistamalla, mikä asiakasta liikuttaa fyysisesti ja emotionaalisesti, ja ottamalla nämä osaamiset koko toimintaa ohjaaviksi ajureiksi. Tunnistamalla sen, millaisia toimintapolkuja asiakkailla on ja kuinka voimme helpottaa näiden polkujen toteuttamista. Poistamalla asioinnin esteitä, vähentämällä asiakkaiden juoksuttamista, tekemällä se, mitä luvataan kerralla oikein. Lyhyesti sanottuna välittämällä oikeasti asiakkaasta eikä vain hänen rahoistaan.

Milloin viimeksi kauppa sai sinut myönteisesti liikuttumaan hyvän palvelun avulla?

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakulussa. Hänellä on pitkäaikainen kokemus kaupan piiristä ja palveluliiketoiminnan kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Hän toimii myös luennoitsijana useissa johtamiskoulutusohjelmissa teemoinaan strateginen johtaminen, kaupan liiketoimintaosaaminen ja asiakkuuksien hallinta.