Näin joulun alla Englannissa on alkanut vuosittainen traditio, jossa kauppaketjut kilvan puhuttelevat asiakkaita massiivisilla joulukampanjoillaan. Vaikka joulumainonnan historia ulottuu kauas, John Lewis-tavarataloketjulle joulumainonta on verraten uutta.

Ketjun nykyrakenteen, jossa henkilökunta omistaa koko ketjun, 1930-luvulla luonut John Spedan Lewis kokeili mainontaa. Koska hän ei voinut kunnolla mitata mainonnan vaikutusta, hän päätti, ettei koko organisaatio harrasta moista. Näkemys oli vallalla organisaatiossa 1990-luvun lopulle asti.

Ensimmäinen John Lewisin sittemmin ikoniseksi noussut joulumainos näki päivänvalon vuonna 2007. Tänä vuonna joulumainoksen odottamisen hype sai niin suuret mittasuhteet, että media spekuloi asialla jo viikkoja ennen itse mainoksen julkaisua. Mitä nämä kansan rakastamat mainokset sitten kertovat John Lewisista yhtiönä?

Ensimmäinen asia, mikä mainoksista nousee esille, on niiden hyvin vahva keskiluokkaa koskettava ilme. Keskiluokka on se, jonka varaan John Lewisin hieno historia rakentuu. Etenkin viimeisten vuosikymmenien aikana John Lewis on syössyt Marks & Spencerin vallasta keskiluokkaisen Englannin rakastamana kauppana.

Perinteisesti mainoskampanjat Englannissa ovat olleet täynnä kimallusta ja julkkiksia. John Lewis valitsi erilaisen lähestymistavan. Mainokset keskittyivät niihin, jotka antavat lahjoja ja siihen, kuinka hienoa niin lahjan saaminen kuin myös antaminen ovat. Kampanjoissa on panostettu koskettavaan sävyyn ja hienoihin tarinoihin. Mainokset ovat hyvin John Lewisin näköisiä: hillittyjä ja tyylikkäitä. Lisäksi niistä puuttuvat julkisuuden henkilöt.

John Lewisillä on hieno tapa tehdä hyvää omalla vaikutusvallallaan. Jokaiseen kampanjaan otetaan koko kansan tuntema kappale. Mainoksissa on kuultu mm. The Beatlesin, Elton Johnin, Guns N' Rosesin ja John Lennonin kappaleita. Näistä ikivihreistä klassikoista on kuultu tuntemattoman artistin cover-versio. Tuntemattomista artisteista on mainosten ansiosta tullut joulun menestyneimpiä tähtiä.

Mainoskampanjat ajoittuvat samaan aikaan yhtiön modernisoitumisen kanssa. 150-vuotias tavarataloyhtiö on perinteisesti ollut hyvin konservatiivinen ja hidas muuttumaan. Tällä vuosituhannella John Lewis on monikanavaistanut liiketoimintaansa tehokkaasti.  IT-kuplan puhkeamisen yhteydessä vuonna 2000 pääjohtaja Charlie Mayfield henkilökohtaisesti kätilöi konkurssin partaalla horjuneen verkkokauppa Buy.comin Ison-Britannian toimintojen hankinnan ylimmän johdon alustavasta vastustuksesta huolimatta. Vaikka Buy.com-investointi ja osakkuus ruoan verkkokauppa Ocadossa olivat vaikeita paloja John Lewisin henkilöstölle eli omistajille, tuli Buy.comista pohja verkkopalvelu John Lewis Directille. Vuoden 2008 talouskriisin ja irtisanomisten yhteydessä yhtiö satsasi voimakkaasti nimenomaan monikanavaisuuteen. Tämän satsauksen sanotaan olleen yksi syy siihen, miten hyvin yhtiö selvisi talouskriisistä.

Tänään John Lewisin liiketoiminnasta noin kolmannes tulee verkosta, ja 2/3 myynnistä sisältää sekä online- että offline-ulottuvuuden. Lisäksi yhtiö satsaa yli kolmanneksen investoinneistaan IT:hen.

Joulumainokset liittyvät monikanavaisuuteen niiden vahvan digitaalisen ulottuvuuden takia. Kampanjat näkyvät samanlaisena kaikissa kanavissa ja medioissa. John Lewisin tavaratalojen johtaja Andy Street on korostanut useasti johdonmukaisuuden tärkeyttä eri kanavien välillä. Mitä ikinä he tekevätkin, kaikki henkii samaa ilmettä ja ideologiaa, jokaisen kanavan omilla vahvuuksilla.

John Lewisin joulukampanjat ovat herättäneet paljon tunteita ja keskustelua myös sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi vuoden 2011 mestariteosta “The Long Wait” on katsottu Youtubessa yli 4 miljoonaa kertaa. Vuoden 2012 lumiukon lahjanetsimismatkan ympärille rakennettu “The Journey” -kampanja levisi niin hyvin, että puolet Ison Britannian kaikista Twitter-käyttäjistä vastaanotti ainakin yhden maininnan kampanjasta. Lisäksi kampanjat ovat joka vuosi saaneet valtavasti palstatilaa perinteisessä mediassa, jossa mainoksia analysoidaan ja ihastellaan.

Erinomaisen ammattitaitoisesti tehdyt mainoskampanjat, joiden kruununjalokivenä toimivat joulukampanjat, ovat edesauttaneet asiakkaiden sitoutumista John Lewisiin. John Lewis on aina ollut kansan arvostama hyvän palvelun tavaratalo, mutta näiden kampanjoiden ansiosta se on lopullisesti sulattanut kansan sydämet.

John Lewis tekee ja sanoo vähemmän kuin kilpailijansa, mutta joka kerta kun he tekevät jotain, he tekevät sen itsensä näköisesti ja erinomaisen hyvällä tyylillä ja maulla. Jos on olemassa kaupan ikiaikaista tyyliä, on John Lewisin hillitty, mutta rakastettu tyyli erinomainen esimerkki siitä. 

Kirjoittaja työskentelee konsulttina Solitalla. Hän on väitteli tohtoriksi Aalto-yliopistossa teknologisten innovaatioiden vaikutuksista toimialojen kehitykseen, tapaustutkimuksena ruoan verkkokaupan kehitys Englannissa.