”Sehän tässä digihälyssä on hirveän vaikeaa: pitäisi ymmärtää, että muutos on väistämätön, mutta samalla pitäisi olla aika cool ja ymmärtää, mikä on iso asia ja mikä pieni.

- Kotimaisen kaupan ylimmän johdon päättäjä

Kaupan uusien kanavien kehittäminen on tärkeää, mutta siihen ei saa tuhlata silmittömästi rahaa julkisen paineen vuoksi tai pelkästään uuden kehittämisen nimissä. Uutta pitää ymmärtää ja kehittää määräätietoisesti. Vain määrätietoinen kehittäminen ja oppiminen luovat pohjan rohkeille avauksille.

Brittiläisen Tescon menestys ruoan verkkokaupassa on kunnianosoitus pienille ja määrätietoisille askelille sekä rohkealle kylmäpäisyydelle. IT-kuplan ollessa kuumimmillaan, yhtiö toisensa perään lähti suurin elein ja isoin varastoin ruoan verkkokauppaan, jota Tesco oli harjoittanut jo useamman vuoden. Asiantuntijat kritisoivat voimakkaasti Tescon tapaa kerätä tilaukset myymälöistä. Samaan aikaan Yhdysvalloista levisi  vain verkossa ruokaa myyneen startupin Webvanin innoittamana keskustelu varastomallin ylivertaisuudesta.

Muutamaa vuotta myöhemmin kilpailijat olivat perääntyneet varastomallista. Tesco kuitenkin piti kiinni omasta mallistaan ja kaikessa hiljaisuudessa kehitti maailman suurimman ruoan verkkokaupan. Vielä tänäkin päivänä Tescon 2,5 miljardin punnan myynti on kaksinkertainen lähimpään kilpailijaan verrattuna.

Toinen kiistaton verkkokaupan menestyjä on tavaratalo-ketju John Lewis. Vuonna 1999 he palkkasivat nuoren Charlie Mayfieldin tutkimaan internetin hyödyntämisen mahdollisuuksia. Kaksi vuotta myöhemmin Mayfield ajoi ylimmän johdon vastustuksesta huolimatta läpi sopimuksen, jolla John Lewis osti konkurssikypsän buy.comin. Yhtiön uusi verkkokauppa sai Mayfieldistä vahvan puolestapuhujan. Sittemin hänen johdollaan ja avustuksellaan verkkokauppa on kasvanut 1,4 miljardin punnan liiketoiminnaksi, joka tuo 33 % yhtiön myynnistä. Samaan aikaan Mayfield itse on noussut koko organisaation pääjohtajaksi.

Esimerkit alleviivaavat, mitä digitaalisenkin liiketoiminnan kehittämisessä tarvitaan: malttia ja ylimmän johdon sitoutumista.

Vaikka muutos saattaa olla nopeaa, suurin virhe on tehdä hätiköityjä ratkaisuja. Tescon esimerkki osoittaa ajan ja kokemuksen merkityksen päätöksenteossa. IT-kuplaan mennessä yhtiö oli ehtinyt kerätä tarpeeksi kokemusta ymmärtääkseen, että varastojen rakentaminen ruoan verkkokauppaa varten ei ollut realismia vielä moneen vuoteen. Verkkokaupan kehittäminen myymälä kerrallaan mahdollisti ketterän laajentumisen. Myymäläkeräilyn arvo korostui kymmenen vuotta myöhemmin, kun tilaa ja nouda -malli rantautui Englantiin, Tescon tuomana.

Tesco ymmärsi myös, että verkkokaupan kasvattaminen edellytti asiakkaiden opettamista. Se, jos mikä vie aikaa. Erityisesti ruokakaupassa asiakkaat ovat tottuneet viikosta toiseen tekemään ostoksensa tietyllä tavalla. Niin mainio konsepti kuin verkkokauppa onkin asiakkaalle, rutiinien muuttaminen vie aikaa. Siinä auttaa vain määrätietoinen ja sinnikäs toiminta, joka luo kestävää asiakaspohjaa.

John Lewisin esimerkki osoittaa kuinka tärkeää ylimmän johdon sitoutuminen uusien kanavien kehittämiselle on. Jokaisen digitaalisissakin kanavissa menestyvän kauppaketjun ylin johto on sitoutunut uuden liiketoiminnan kehittämiselle. Tescon toimitusjohtaja Terry Leahy ei ollut vuonna 1997 asiantuntija verkkokaupan kehittämisessä. Hän kuitenkin antoi tekijöille sopivasti vastuuta ja aikaa. John Lewisilla Charlie Mayfieldin johdolla on pidetty huoli siitä, että verkkokaupan kehittäminen on saanut ansaitsemansa huomion ja tuen.

Uudet liiketoiminnat eivät ole hopeanuolia, jotka ratkaisisivat kaiken nopeasti. Nekin vaativat aikaa kasvaakseen aidosti tärkeäksi osaksi liiketoimintaa. Koskaan ei ole liian myöhäistä alkaa satsaamaan niihin pitkäjänteisesti ja sitoutuneesti. Ylimmän johdon ei pidä sotkeutua kehittämisen yksityiskohtiin, mutta heidän tulee ymmärtää sitä. Tällä saralla monissa organisaatioissa maailmanlaajuisesti on vielä iso työ tehtävänä.

Kirjoittaja työskentelee konsulttina Solitalla. Hän on väitteli tohtoriksi Aalto-yliopistossa teknologisten innovaatioiden vaikutuksista toimialojen kehitykseen. Tapaustutkimuksena oli ruoan verkkokaupan kehitys Englannissa.