Kauppa on parantanut monella tapaa vuosien mittaan tarjontaansa ja palvelujansa, mutta paljon on vielä tehtävääkin. Hankaluutena toiminnan parantamisessa on, että asiakkaiden odotukset ja tarpeet tuppaavat kasvamaan sitä mukaan kun tarjonta ja palvelu uudistuvat. Ihmisen mieli on tässä suhteessa hyvin hoksaavainen.

Kaikesta hyvästä huolimatta kaikki ei aina toimi kuten oli ajateltu. Toiminnan sujuvuuden kannalta ensiarvoista on tietää, että mitä asiakkaat odottavat ja mitä heille luvataan antaa tai toimittaa. Kyse on lyhyesti asiakaslupauksen antamisesta ja lunastamisesta.

Asiakaslupaus ei olekaan siksi mikään pikku juttu. Tämän asian ovat monet hoksanneet. Tutkimukset ja oma arkikokemus ovat osoittaneet, että vain lupaava kauppa ei kauan menesty ja toisaalta ne jotka lupaavat ja myös lunastavat, ovat kaulan mitan edellä muita. Toki tärkeätä on myös, että asiakaslupaus on ennalta mietitty ja sanat tehty eläväksi niin asiakkaille, henkilökunnalle kuin kumppaneillekin. Oleellista on lupauksen lunastaminen koko verkoston voimin, jossa lopulta yhdessä asiakkaan kanssa luodaan asiakkaiden odottamaa arvoa.

Maailmalla esimerkillisenä asiakaslupauksen antajana ja lunastajana pidetään brittiläistä Tescoa, joka lupaa ytimekkäästi: ”Every little helps”. Yritys näkee kovasti vaivaa sen eteen, että lupaus toimii strategiasta aina monikanavaisen kaupan asiakasarkeen asti. 

Asiakaslupauksen antamisessa sanat ja teot tulee olla yhtä. Tässä ei ole kenellekään mitään uutta tai ainutlaatuista, mutta samalla siinä piilee koko juju. Sanojen ja tekojen yhdistämisessä maalais- ja kaupunkilaisjärki auttaa paljon. Tätä arkitietämystä on täydentänyt mukavasti viimeaikainen tieteellinen asiakastutkimuskin.

Tutkimuksissa on havaittu, että asiakkaille voidaan luoda taloudellista, toiminnallista, emotionaalista tai symbolista arvoa. Asiakkaat odottavat saavansa rahoilleen vastinetta ja hyötyä, joka voi siis olla aika erilaista asiakkaasta ja heidän tilanteistaan riippuen. Hyöty voi siis olla rahan tai vaivan säästöä, elämyksiä tai edustaa asiakkaan kestävän kehityksen mukaista arvomaailmaa.

Arvosta tai hyödystä riippumatta asiakaskokemusta pyritään myös hallitsemaan tuottajilta kuluttajille asti asiakaslupauksen mukaisesti. Tärkeätä ei ole vain esimerkiksi kanta-asiakkuuden hoito, vaan lupaus siitä, että asiakkaan asioinnista kannetaan huolta ennen ostoa, ostoksenteon aikana ja sen jälkeenkin vaikkapa tuotteiden kierrätykseen asti.

Kaikki asiointi ei kuitenkaan merkitse asiakkaille todellista elämystä, vaan asiointi on monesti arkinen ”pakkopulla”. Tämä pakkopulla johdattaa meidät pohtimaan hieman tarkemmin tätä asiakaskokemusta ja asiakasarvoa. Asiakasarvoa – välillä valitettavasti myös sen toista puolta eli arvottomuutta - ohjaa tutkimusten mukaan hyödyn rinnalla erityisesti uhraus. Uhraus tarkoittaa esimerkiksi sitä, että kuinka paljon asiakkaan pitää nähdä vaivaa, että saa kauppansa tehtyä tai asiansa hoidettua. Esimerkkejä on muitakin: Kuinka paljon asiakkaiden tulee jonottaa, kuinka helposti tai nopeasti asiakas pääsee haluamansa palvelun pariin, miten sujuvasti pieleen menneeseen toimitukseen saadaan korjaus, jne.

Tutkimuksissa on myös kyetty osoittamaan, että ne yritykset, jotka ovat kyenneet minimoimaan asiakkailta vaadittavat uhraukset, ovat menestyneet muita paremmin. Kaupassa usein pienet asiat ratkaisevat ja huomaavaisuus ei useinkaan maksa mitään, mutta merkitsee paljon.

Siispä. Mitä kaikkea asiakas joutuukaan tekemään kaupan puolesta tai mitä asiakas joutuu uhraamaan saadakseen asiansa hoidettua? Miten siis on, onko asiakkaan aika ilmaista, jota voi tai kannattaa tuhlata? 

Kirjoittaja toimii Tampereen yliopiston kauppakorkeakoulun johtajana ja professorina Hänellä on yli 25 vuoden kokemus kaupan alalta. Hän on toiminut Keskossa kymmenessä eri tehtävässä mm. erikoistavarakauppojen konseptien kehittämisestä vastaavana päällikkönä sekä yrityssuunnittelun ja strategisen kehityksen johtajana.