Kaupan tärkein tehtävä on tuottaa asiakkaille arvoa. Tällainen lause kuulostaa kovin teoreettiselta ja kliseiseltä, mutta ei sitä tarkemmin ajateltuna todellakaan ole. Asiakasarvo konkretisoituu käytännössä asiakkaan kokemina erilaisina myönteisinä hyötyinä tai kielteisinä uhrauksina. Uusimpien asiakastutkimusten mukaan erityisesti asiakkaiden kokemien uhrausten vähentämisellä voidaan saavuttaa kestävää ostouskollisuutta ja vähentää asiakkaiden halua vaihtaa tuotteita, palveluita tai ostopaikkaa. Tai pahimmillaan jättää ostokset kokonaan tekemättä.

Toinen tärkeä sana edellä on asiakkaan kokemana. Periaatteessa moni kaupan toimintatapa voi kaupan omasta mielestään olla kunnossa ja hienosti hoidettu, mutta tästä huolimatta asiakkaat eivät pidä siitä. Kokemus on siis asiakkaan tuntemus asiasta.

Entä mitä uhraus tarkoittaa? Uhraukset konkretisoituvat kaikissa niissä toimissa, joita asiakkaiden täytyy tehdä - tai asiakkaat tietoisesti laitetaan tekemään - kaupan puolesta. Arvo tuntuu uhraukselta aina silloin kun asiakkaiden tulee nähdä erityistä vaivaa kaupan puolesta saadakseen asiansa hoidettua.

Eri ihmiset kokevat uhraukset eri tavoin. Samakin harmi tai uhraus voidaan kokea isona tai mitättömänä tilanteesta tai ihmisestä riippuen. Ihmisten erilaisuudesta huolimatta yhteisiäkin piirteitä löytyy. Juuri kukaan ei pidä turhasta jonottamisesta tai pompottamisesta luukulta toiselle. Ihmiset eivät pidä myöskään vaivalloisista tai vaikeaselkoisista palveluista tai kauppapaikoista tai kaupoista.

Viime kädessä kysymys on asiakkaan palvelemisesta ja heidän ajastaan. Monen asiakkaan kallisarvoisin asia rahojen ohella tai toisinaan rahojen sijasta on erityisesti aika, jota menestyvät kauppaketjut ja kaupat kohtelevat kunnioituksella. Fiksut kaupat ovat jo aikaa sitten oivaltaneet, että asiakkaan aika ei ole ilmaista.
Henkilökunnan työaikaa kaupan piirissä on osattu hyödyntää ja johtaa jo kauan. Työtuntien käyttö kytkeytyy työn tuottavuuteen, joka merkittävältä osaltaan vaikuttaa kaupan kannattavuuteen ja muuhun tuloksellisuuteen.

Toisin on tilanne asiakkaiden ajan johtamisessa. Aika on rahaa – tunnettu sanonta kertoo. Omaa aikaamme osaamme arvostaa, mutta miksi asiakkaiden aikaa ei sitten riittävästi noteerata?

Asiakkaitaan aidosti arvostavat kaupat ovat käyttäneet merkittävästi omaa kallisarvoista aikaansa luodakseen uusia tapoja tuottaa aitoa asiakasarvoa ja minimoida asiakkaiden uhrauksia. Esimerkkejä tästä ovat vaikkapa selkeät esillepanot ja hintojen näytöt, opasteet, käyttöohjeet, asiakaspalvelupisteet ja itsepalvelukassat, sähköinen sujuva asiointi, henkilökohtaiset asiakasneuvojat sekä uusimpana oivalluksena asiakasta hyödyttävien tietojen tuottaminen asiakkaille tuoteominaisuuksien ja palvelulupausten rinnalla.

Turhien uhrausten vähentämiseksi kaupan olisi tunnistettava asiakkaiden luontaiset toimintatavat ja tunnistettava keskeiset heikkoudet ja puutteet omissa toimintatavoissaan asiakkaiden kannalta katsottuna. Parhaimmillaan asiakkaan ja kaupan prosessit muodostavat saumattoman kokonaisuuden ja sulautuvat yhteen kuin vetoketju.

Jotta vetoketjun vetää hyvin ja kauppa käy, kaupan kannattaisi tunnistaa oston esteet ja poistaa ne.

Kirjoittaja toimii Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa Tampereen palveluinnovaatiokeskuksen hankejohtajana. Hänellä on yli 25 vuoden kokemus kaupan alalta. Hän on toiminut Keskossa useissa eri tehtävissä mm. tutkimuspäällikkönä, kauppakonseptien kehittämispäällikkönä sekä yrityssuunnittelun ja strategisen kehityksen johtajana.