Kauppa elää jälleen kerran normaaleja vaikeampia aikoja. Kasvua on hankala saavuttaa ja asiakkaista on tullut varovaisia ja erilaisia monin tavoin. Sähköinen kommunikointi, kansainvälinen nettikauppa ja asiakkaiden ostovoiman heikkeneminen ovat tiedossa olevia syitä kasvukivuille, mutta taustalla on ilmiselvästi muitakin tekijöitä. Vanhaan hyvään aikaan ei ole paluuta, mutta mistä tulevaisuuden kasvu, kannattavuus ja kassavirta oikein hankitaan? 

Tämän pulman edessä on moni kauppa ja kauppaketju Suomessa ja ulkomailla. Uusien ratkaisujen, liiketoimintamallien ja menestysstrategioiden löytämiseksi usea kaupparyhmä on juuri nyt vaihtanut tai vaihtamassa toimitus- tai pääjohtajaa. Kansainvälisistä kauppayrityksistä esimerkiksi Wal-Mart, Tesco ja Target ovat kertoneet pääjohtajiensa vaihdoksista ja Suomessa esimerkiksi Kesko, SOK ja Stockmann ovat samassa tilanteessa.

Vaikka kaupan ajat ovat vaikeat, on tässä jotain hyvääkin. Juuri nyt on oikea ja otollinen aika liiketoiminnan strategiselle ja operatiiviselle uudistamiselle. Päätös uudistaa ja uudistua on sikäli helppo, että muutakaan vaihtoehtoa ei oikeasti ole.

Vanha väistyy ja uudet tavat toimia ovat siis tulossa kaupan alalle. Jotain samaa on Suomessa koettu 1990-luvulla pankkitoiminnan parissa. Tuossa muutoksessa pankin, asiakkaiden ja pankille palveluita ja tuotteita toimittavien kumppaneiden toimintatavat muuttuivat osin radikaalistikin. Pankkiala koki ja kävi läpi Schumpeterin shokin.

Joseph Schumpeter esitti 1942 luovan tuhon ajatuksen, jonka mukaan uudet innovaatiot toimialalla aiheuttavat nopeita ja radikaaleja muutoksia, joiden vuoksi perinteisillä tavoilla toimivat organisaatiot tuhoutuvat. Tällaisessa muutoksessa toimialalle syntyy uusi tapa toimia ja menestyä. Sellainen yritys, joka tällaisen tavan ensimmäisenä oivaltaa, voi tuottaa itselleen, ainakin joksikin aikaa, pysyvää kilpailuetua. Esimerkiksi vaatekaupassa tiedolla johtamisesta on luotu tällaista kilpailuetua.

Strategisessa kirjallisuudessa strategista kilpailukykyä ja -etua tarkastellaan usein toisaalta yritysten ja niiden muodostamien yhteenliittymien tai markkinoilla olevien mahdollisuuksien kannalta. Molemmat näkökulmat tarjoavat kaupalle kiinnostavia näköaloja. Nähtävissä on, että esimerkiksi kaupan perinteinen rooli tuotteiden logistiikkaketjussa muuttuu. Tukkulogistiikan rinnalla kuluttajalogistiikan hallinta on korostumassa ja asiakkaiden moniroolisuuden oivaltaminen vaatii sekin aitoa pohdintaa.

Tutkimuksissa on kyetty osoittamaan, että toimintoja uudistavat edelläkävijät voivat saada innovaatioista kilpailuetua, joita seurailijat eivät heti kykene saavuttamaan. Innovaatiot vaativat rohkeutta epäonnistua ja onnistua, uskoa kokeilun ja yhteistyön voimaan sekä halua kyseenalaistaa itsestäänselvyyksiä. Myös tutkimus voi tuottaa tietoa, mitä muualla jo osataan tai mitä muilta toimialoilta on opittavissa. Joskus vaatii rohkeutta tunnustaa, että kaikki viisaus ei asu pelkästään omassa organisaatiossa. Selvää toki on, että juuri muutoksissa on tunnettava hyvin oma historia ja menestysmalli, jotta ei jäätäisi niiden vangiksi.

Kaupan piirissä Schumpeterin shokki on tätä päivää. Parempi siis lähteä uuden luomisen ohdakkeiselle polulle omin voimin. Vaihtoehtoisesti apuun tulevat markkinavoimat.

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakulussa. Hänellä on pitkäaikainen kokemus kaupan piiristä ja palveluliiketoiminnan kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Hän toimii myös luennoitsijana useissa johtamiskoulutusohjelmissa, teemoina strateginen johtaminen, kaupan liiketoimintaosaaminen ja asiakkuuksien hallinta.