Onko mitään järkeä pilkata itseään mainoksessa? Mies säksättää Lidlin parkkipaikalla vaimolleen, ettei astu jalallaan kauppaan, jossa ”on sellaset kassapöydät, että pitää olla hanuristin sormet ehtiäkseen ostokset pakata”.

Ironia on vaikea laji, mutta tällä kertaa se taisi onnistua. Mainostajien raati valitsi tämän mainoksen lokakuun parhaaksi ja asiakkailta tullut palaute on ketjun maajohtajan mukaan ollut myönteistä.

Mainonnan tehtävä on saada kauppa käymään. Suurin osa mainonnasta ei toimi, koska asiakasta ei sytytä tavanomainen tarjonta. Lauma ei lähde liikkeelle, jos mainoksen viesti on vaisu.

Kaupan maailmassa on vähän esimerkkejä mainoksella aikaansaadusta kansanliikkeestä, mutta on niitä kuitenkin. Ehkä legendaarisin on K-kaupan menestystä ryydittänyt Väiskin lihatiski, mutta 15 vuotta sitä rummutettiinkin kansan kalloon. Ja monta tyhmää hokemaa on kansan suuhun mainoksista tarttunut.

Lidl ottaa aikamoisen riskin alleviivaamalla itseensä kohdistuvia ennakkoluuloja. Rohkeus kannattaa, sillä kiiltokuvan tarjoileminen ei koskaan tepsi. Asiakkaat uskovat tekoja, eivät vakuuttelua.

Mainonnan voima on kyvyssä saada arkinen kokemus tuntumaan toiselta. Kassajonossa hymy nousee huulille, kun näkee mielessään kassalle mainoksessa saksaa sönkkäävän jörrikän naaman.

Aivotutkimus on osoittanut, että tunnetila ohjaa järkeä. Hyvällä tuulella oleva ostaa enemmän, mutta tunteet vaikuttavat jo ostopaikan valintavaiheessa. Kauppaa ei valita taskulaskimen kanssa. Päätös perustellaan järjellä, mutta askeleita ohjaa tunne.

Vanha koulukunta kuvitteli, että tunteisiin voi vaikuttaa työntämällä ihmiseen myönteisiä mielikuvia. Ei muuten onnistu! Paljon paremmin toimii se, että kaivetaan esiin tosiasiat ja muutetaan omia tekoja. Maine ei muutu muuttamalla puhetta, vaan toimimalla toisin.

Kylillä ja kodeissa kohistaan kaikenlaista ja puhutaan paljon puppuakin, mutta firmojen maine riippuu lopulta siitä, miten asiakkaita kohdellaan. Hyvä kohtelu palkitaan hyvällä maineella ja kaltoin kohtelu paljastuu ennemmin tai myöhemmin.

Mainonta auttaa maineen rakentamisessa, mutta oleellista on, millaisille tunteille teot arjessa antavat aihetta. Mitään ei voi enää tehdä salaa. Töppäilyt leviävät minuutissa miljoonan tietoon, hyvät teot paljon hitaammin. Kaupankäynti on tunteiden ohjailua, ei pelkkää tekniikkaa. Mieleen vaikuttaminen on herkkä laji. Koska ihmiset ovat erilaisia, kaikille ei voi mitenkään olla mieliksi. Kaikkea on kokeiltu ja tehokkain tapa on olla aito, autenttinen.

Monien mielestä Lidl antoi itse aihetta ennakkoluuloihin, mutta on oppinut läksynsä. Asiakkaaseen voi vaikuttaa menemällä puolitiehen vastaan.

KTM Heikki Peltola on yli 30 vuotta seurannut kaupan muuttumista ja kirjoittanut kaksi kauppaa käsittelevää kirjaa: Palveluloisto ja kiehtomisen aito taito (2007) ja Meidän kauppamme menestyy (1992). Vuodesta 1997 lähtien hän on toiminut yritysvalmentajana ja johtajuuskouluttajana Nostetuotanto Oy:ssä.