Verkosta ostaminen on arkipäivää monelle. Myös itselleni. Se tuli todettua lomalla. Kesäloma mökillä lähes teknologian ulottumattomissa sai aikaan pieniä vieroitusoireita. Verkossa shoppailuhan on mukavaa pilvisen tai sateisen päivän ajankulua. Ja pilvisiä ja sateisia päiviä riittikin tänä kesänä. – Missä aurinko? Missä helle? Missä nopea nettiyhteys, että voin etsiä äkkilähtöjä jonnekin, missä on oikeasti kesä…?

Verkosta etsitään tietoa ja vertaillaan tuotteita, shoppaillaan ja tehdään ostoksia, jaetaan kokemuksia, koetaan elämyksiä ja ollaan yhdessä, fanitetaan ja kritisoidaan. Verkko lisää kuluttajien valtaa ja toisaalta tarjoaa kaupalle monia mahdollisuuksia oppia asiakkaistaan, osallistaa ja sitouttaa heitä.

Kuluttajan näkökulmasta verkkokaupan vetovoima on ennen kaikkea globaalissa tarjonnassa. Ei ole niin erityistä tarvetta, ettei siihen löytyisi verkosta ratkaisua. Verkko tarjoaa koko maailman tuotetarjonnan omalle kotisohvalle, tässä ja nyt, vain muutaman klikkauksen päähän. You name it, we got it. – Miten koukuttavaa, houkuttelevaa ja helppoa!

Kaupan näkökulmasta vastaavasti ei ole niin spesifiä tarjontaa, ettei sille globaaleilla markkinoilla löytyisi riittävästi kysyntää. Kuluttajien yksilöllisyyden ja erottautumisen halun kasvaessa myös tarpeet moninaistuvat ja sirpaloituvat. Tämä tarjoaa mahdollisuuksia erikoistuneille mikroyrityksille ja verkostomaisille ratkaisuille. Periaatteessa kuka tahansa voi tehdä kotisohvaltaan globaalia kauppaa. Esimerkiksi kotiäiti voi myydä omia käsitöitään kansainvälisten portaalien kautta (esim. Etsy, Punomo).

Yksilöllisyyden tarpeiden korostuminen luo mahdollisuuksia myös räätälöitäville ratkaisuille. Verkko tarjoaakin monia ratkaisuja itsensä ja elämäntyylinsä ilmaisuun. Esimerkiksi Bemz tarjoaa Ikean huonekaluille uuden elämän valmistamalla räätälöityjä sohvanpäällisiä asiakkaan itse valitsemilla kankailla. M&M:ltä voi tilata synttäri- tai hääkarkit omilla nimikirjaimilla tai mymueslistä juuri sellaisen myslisekoituksen kuin haluaa.

Yksilöllisyyden rinnalla myös sosiaalisuus korostuu verkossa. Sosiaalinen kaupankäynti näyttäisikin olevan verkkokaupan megatrendi. Shoppailu on aina ollut sosiaalista toimintaa eikä ostamisen sosiaalisuus katoa verkossakaan. Sosiaalisuus saa verkkokaupassa monia muotoja: se voi näkyä vaikkapa ryhmäostamisena (Groupon), huutokaupoissa keskinäisenä kilpailuna ja pelaamisena (DealDash), sosiaalisen median kauppapaikkoina (Facebook), julkisena tykkäämisenä (Kaboodle), brändien tai harrastusten ympärille muodostuvina verkkoyhteisöinä tai jäsenklubeina (brands4friends, shoroomprive.com).

Sosiaalinen kaupankäynti ei aina perustu yhteisöllisyyteen ja virtuaaliseen yhdessä olemiseen, sosiaalisiin arvoihin sinänsä. Usein social commercen taustalla ovatkin yksilön saamat muut hyödyt, kuten edulliset hinnat, pelaamisen tuoma jännitys tai taitavan ostajan tunne voitetuista huutokaupoista, jotka muiden ostajien olemassaolo vain mahdollistaa. Muut ihmiset voivat myös olla sivustakatsojia tai sivustalukijoita, joiden roolina on luoda näyttämö kuluttajan elämäntyylin ja itsensä ilmaisulle. Sosiaalinen kaupankäynti ei aina ole kovin sosiaalista.

Perinteisen kivijalkakaupan näkökulmasta verkko näyttäytyy usein kilpailijana. Verkosta onkin tullut kaupalle jossain määrin pakko – verkkoon on mentävä vaikka hampaat irvessä.  Suomessa verkkokauppa toteutetaankin usein samalla strategialla ja samalla valikoimalla kuin kivijalkakauppakin. Verkkokaupan mahdollisuuksia kannattaisi kuitenkin katsoa laatikon ulkopuolelta, avoimemmin silmin. Eri kanavien roolit ja tavoitteet voivat olla erilaiset. Se usein onkin hedelmällisempi strategia kuin verkkokauppa = kivijalkakauppa. Monikanavaisuus on kaupan universaali strategia tulevaisuudessa. Kuluttajat ovat jo monikanavaisia. Myös kaupan pitäisi päästä eroon jaottelusta perinteiseen ja verkkokauppaan.

Omia ajatuksiaan verkkokaupan roolista ja strategiasta voi avartaa Kaupan liiketoiminnan kehittämispäivässä 5.9.2012. Verkkokaupan menestysstrategioita tapahtumassa esittelevät mm. kimppadiileillä maailmaa valloittanut Groupon, nopeasti kasvava nettihuutokauppa DealDash, tanskalainen luomuverkkokauppa Aarstiderne, kansainvälinen liikematkojen verkkokauppa Hotelzon sekä sitoutumista ja yhteisöllisyyttä synnyttäviin tuoteryhmiin keskittyvä Hong Kong. Monet näistä verkkokaupoista perustuvatkin juuri sosiaaliseen kaupankäyntiin.

Kirjoittaja toimii managerina Ramboll Management Consultingissa ja vastaa Tekesin palveluliiketoimintaa edistävän Serve-ohjelman koordinoinnista.