Nuorison ajattelua ja käyttäytymistä on analysoitu kaikkina aikoina. Millainen arvomaailma nuorilla on, mitä he haluavat ja ennen kaikkea miten he kuluttavat nyt ja tulevaisuudessa? Teemaan pureutui myös tämänvuotinen Kaupan tutkimuspäivä torstaina 31.1.

Nuorisolla on aina ollut alakulttuureja ja halu muuttaa maailmaa. Katsauksen niin sanotuista tyyppinuorista ja heidän kulutustottumuksistaan eri vuosikymmenillä tarjosi professori Visa Heinonen Helsingin yliopistosta. Tänä päivänä ekologinen ja eettinen kuluttajuus on vahvistunut nuorison keskuudessa. Heinonen pohtikin, onko suomalaisen nuorison keskuudessa vahvistumassa kohtuullisuuden mentaliteetti kulutuskeskeisten ja materialististen vuosikymmenten jälkeen.

 

Retkeilyvarusteita ja vaatteita myyvä Varusteleka on ollut väriläiskä suomalaisessa kaupassa jo vuodesta 2003. Nuorekas ja innovatiivinen ote, riskinottokyky, suorapuheisuus, rohkeus tehdä virheitä ja kertoa niistä julkisesti on kuvastanut yrityksen tapaa toimia. Kehitysjohtaja Sampo Soinion mukaan 15 vuodessa Varustelekakin on aikuistunut, ja viime vuonna aloittaneen, perinteisestä yritysmaailmasta tulleen toimitusjohtajansa Jari Laineen myötä kehittynyt nuoresta ja kapinallisesta niche-alan yrityksestä perinteisemmäksi. Soinio sanoo lekalaisten kuitenkin välttävän ajautumista vanhaksi organisaatioksi, jossa asioita tehdään vain tekemisen vuoksi.  Hän kannustaa yrityksiä rohkeasti palkkaamaan nuoria: ”Nuoret saattavat tehdä tyhmiä kysymyksiä ja tyhmiä virheitä, joista saattaa kuitenkin tulla jotain uutta.”

Perinteinen suomalainen koruvalmistaja Kalevala Koru pyrkii laajentamaan asiakaskuntaansa ns. boomerseista y- ja z-sukupolviin. Heidän tähtäimessään ovat tiedostavat nuoret naiset, jotka ilmaisevat ostamisella omaa arvomaailmaansa. Yrityksen content manager Lina Ledenin mukaan korumarkkinointi on usein hyvin stereotyyppistä, ja tästä Kalevara Koru on halunnut irrottautua. Arvot kumpuavat yrityksen syntyaikojen tarinasta, kirjailija Elsa Heporaudan suomalaisten naisten kunniaksi perustamasta patsashankkeesta. Tähän päivään istutettuna syntyi slogan Kesyttämätöntä kauneutta, joka laajensi kauneuskäsitystä ja monipuolisti suomalaisuuden kasvoja. Yritys on tehnyt brändiviestintää erityisesti sosiaalisessa mediassa paitsi vaikuttavin videoin myös bloggareiden ja tubettajien kanssa. Somessa toivottua kohdeyleisöä on myös tavoitettu tuloksekkaasti.

 

Professori Mika Pantzar arvioi, että nuoriin yhdistetty diginatiivi-luonnehdinta pitää paikkansa. 2000-luvulla alkanut kaksisuuntaisen liikenteen vallankumous on omaksuttu nykynuorison keskuudessa sosiaalisen median ja bloggaamisen myötä. Myös pelillistyminen ja nopeatempoisuus on muokannut työelämää vähemmän hierarkkiseksi. Pantzar pohtii, ollaanko Suomessa menossa kohti oleskeluyhteiskuntaa. Hävittävätkö nuorten työelämäkeskeisyyttä entistä mukavampi vapaa-aika, entistä köyhempi työelämä vai entistä suurempi autonomiatarve?

Vertaisverkkokauppa eli verkossa toimivat kauppapaikat vetävät nuoria selvästi paremmin puoleensa kuin vanhempaa kuluttajakuntaa. Tori.fi:n toimitusjohtajan Juha Merosen mukaan erityisesti ilmastonmuutoksesta johtuva ahdistus on havahduttanut nuoret miettimään kulutustaan. Uuden tavaran ostamista rajoittavat paitsi nuorten pienet asunnot ja heikompi rahatilanne, myös tietoinen valinta ostaa käytettyä. Nuoret panostavatkin materiaalikierrätyksen rinnalla myös tavaroiden kierrätykseen.

 

Nuoret toimivat nykyään paitsi mainonnan kohteina myös niin sanottuina microinfluecereina. Urheiluvaatteita verkossa myyvän Biancaneven digijohtajan Joonas Louerannan mukaan somemaailmassa liikkuvat ja vaikuttavat nuoret välttelevät perinteisiä mainoksia. Sen sijaan heidät tavoittaa somen ja blogien kautta autenttisuudella ja herättämällä tunteen siitä, että tuote on juuri minulle suunnattu. Kun nuori on ostanut tuotteen ja todennut sen hyväksi, hän antaa siitä myös herkästi palautetta somekanavissaan, jolloin brändi saavuttaa taas uusia yleisöjä.  

VTT:n Senior Scientist Sari Järvinen kertoi, miten teknologian avulla saadaan lisää asiakasymmärrystä kivijalkaan. Hän esitteli muun muassa OnTrack-asiakasseurantaa, jonka avulla myymälöistä saadaan asiakkaiden käyttämät reittitiedot 10 senttimetrin tarkkuudella. Teknologialla saadaan tietoa asiakasmääristä ja -virroista, vetovoimaisista tuotteista, ostopäätökseen tai hylkäämiseen johtava käyttäytymisestä ja asiakaskäyttäytymistrendeistä.

Hakukone Googlea käyttävät kaikki. Google Finlandin toimialajohtajan Kati Riikosen mukaan Suomessa tehtiin viime vuonna noin 10 miljardia Google-hakua. Googlen ohella nuoret hakevat tietoa myös YouTubesta. 16-24-vuotiaista suomalaisnuorista jopa 77 % käyttää sitä aktiivisesti, joten heidän tavoittamisessaan on videomarkkinointi lähes välttämätöntä. Nuoret käyttävät matkapuhelintaan tiedonhakuun myös asioidessaan kivijalkakaupoissa; tuotetietoa, hintavertailua ja saatavuustietoa etsitään samaan aikaan kun katsellaan fyysistä tuotetta. Nämä tiedot olisi myös äärimmäisen tärkeää saada yritysten mobiilisovelluksiin.

Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö toteutti loppusyksystä 2018 Z-sukupolven arvoja, asenteita ja käyttäytymistä luotaavan kuluttajakyselyn. Jyväskylän yliopiston professori Heikki Karjaluoto esitteli päivän päätteeksi säätiön keräämän kuluttajatutkimuksen ensimmäisiä tuloksia. Z-sukupolvi on vanhempia valmiimpi suosimaan jakamistaloutta, mutta se ei ole muita valmiimpi tinkimään omasta kulutuksestaan ympäristösyistä – pikemminkin päinvastoin: nuoria ilahduttaisi, jos omaa lisäkuluttamista mahdollistava varallisuus kasvaisi. Nuoret myös ihailevat vanhempia enemmän kalliiden tavaroiden omistamista, ja runsas kolmasosa pitää omaisuuden hankkimista yhtenä elämän tärkeimmistä asioista, kun vanhemmista näin ajattelee vain 16 prosenttia. Varsinkin nuorille miehille tavaroiden omistaminen ja hankkiminen on tärkeää. Nuoret asioivat mielellään kivijalassa, mutta eivät ilman kännykkää. Kaksi kolmasosaa etsii mobiililla melko usein tai lähes aina lisätietoa tuotteista myymälöissä asioidessaan.

Kaupan tutkimuspäivä järjestettiin 31.1.2019 Radisson Blu Seasidessa Helsingissä. Tapahtuman takana ovat Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö yhteistyössä Kaupan liiton kanssa. Päivässä esitellään kauppaa koskevia ajankohtaisia tutkimuksia kaupalle ja sen sidosryhmille. Tutkimuspäivää on järjestetty 1990-luvulta alkaen vuosittain tammi-helmikuun vaihteessa.

Lue myös: Nuoret vaativat ympäristötekoja – mutta kulutuksen lisääminen tekee iloiseksi

Kuvat: Kaupan liitto ja 123 rf.