Vuoden merkittävin kaupan alan tapahtuma, National Retail Federationin Retail’s Big Show 2019, järjestettiin tammikuun puolivälissä New Yorkissa. Konferenssi keräsi yhteen lähes 40 000 päättäjää 99 eri maasta. Vaikka Yhdysvaltojen ja Kiinan väliset kauppasuhteet puhuttivat alan ammattilaisia, kääntyivät katseet Aasiaan, joka pitää tällä hetkellä selvää kärkipaikkaa kaupan kehityksessä.

Yhdysvalloissa kaupan alaa keinuttaa presidentti Donald Trumpin aloittama kauppasota Kiinan kanssa. Maiden välisessä kaupankäynnissä esiintyneet ongelmat eivät vielä näy kuluttajien luottamuksessa tai ostokäyttäytymisessä, vaan kauppa on jatkanut kasvuaan. ”Vuoden 2018 myyntilukuja ei ole vielä saatavilla, sillä Yhdysvaltojen julkinen hallintohan on tällä hetkellä käytännössä suljettu. Positiivisia lukuja on kuitenkin odotettavissa”, kertoo Kaupan liiton edunvalvontajohtaja Tuula Loikkanen, joka osallistui NRF:n järjestämään tapahtumaan.

Yhdysvaltain Kiina-politiikalla on suurin merkitys kauppojen omaan hankintapolitiikkaan, sillä ne joutuvat miettimään, mistä tavaroita jatkossa hankitaan, jos tullit ja tariffit jatkavat nousuaan. ”NRF:n puheenjohtaja ja toimitusjohtaja Matthew Shay arvioi, että Trump saattaa viedä omista vaalilupauksistaan kiinnipitämisen jopa niin pitkälle, että Yhdysvallat irtautuisivat maailman kauppajärjestö WTO:sta tai Natosta. Vaikka fokus on tällä hetkellä Kiinan ja Yhdysvaltojen keskinäisessä kaupankäynnissä, ovat kaikki monikansalliset sopimukset Trumpin mielestä haitaksi Yhdysvalloille”, Loikkanen kertoo.

Kuilu kauppojen välillä kasvaa

Vaikka Yhdysvalloissa kauppa yleisesti käy hyvin ja kasvua on odotettavissa, ovat kauppakohtaiset erot lisääntymässä. Osa kaupoista on pystynyt sopeuttamaan toimintaansa, karsimaan kuluja ja vastaamaan kuluttajien muuttuviin odotuksiin. Kaikki eivät kuitenkaan ole onnistuneet yhtä hyvin. ”Sama ilmiö näkyy yleisesti kaupan maailmassa. Ennusteiden tekeminen siitä, kuka pärjää tulevaisuudessa ja kuka taas ei, on huomattavasti aikaisempaa vaikeampaa”, Loikkanen kertoo.

Monissa yrityspuheenvuoroissa korostui kaupan merkitys koko yhteiskunnalle. ”Kauppa ei ole vain paikka, josta tavarat noudetaan, vaan sen tarkoitus on ratkaista kuluttajien ongelmia ja auttaa heitä”, Loikkanen avaa. Monet menestyvien yritysten edustajat kertoivat, miten yrityksissä on ”sekoitettu pakkaa”. ”Vanhanaikaisesta markkinoinnin, myynnin, ostojen, logistiikan ja tutkimuksen siiloamisesta omiksi osastoikseen on luovuttu ja uutta menestystä on saatu sekoittamalla eri sektoreita keskenään.”

Piilaakson sijaan suunta kohti Aasiaa

Kauppa elää maasta ja maanosasta riippumatta jatkuvassa muutoksessa. Pysyäkseen muutoksen vauhdissa on juostava nopeammin ja vielä kauemmas, aina Aasiaan asti. ”Aasiasta on tullut muutaman viime vuoden aikana kaupan kehityksen veturi. Yritykset perustavat sinne kilvan tutkimus- ja tuotekehitysyksiköitään – Piilaakson sijaan”, Loikkanen kertoo ja jatkaa: ”Kaikki tapahtuu nopeammin Aasiassa, olipa kyse sitten uusien maksutapojen käyttöönotosta tai robotiikan ja tekoälyn hyödyntämisestä.”

Aasialaiset kuluttajat eivät tunnu olevan yhtä varovaisia esimerkiksi oman datansa käytöstä kohdennetussa markkinoinnissa kuin yhdysvaltalaiset tai eurooppalaiset kuluttajat. ”Aasialaiset kuluttajat ovat mielellään mukana kehittämässä sekä tuotteita että kuluttajakokemustakin. Tuotteiden kehitysvauhdin pitää olla nopeaa, jotta yritys pysyy kuluttajien muuttuvien odotusten tahdissa. Virheinvestointeihin ei enää ole varaa”, Loikkanen täsmentää.

Kauppa on muuttunut jo tavaroiden jakelijasta kuluttajien ongelmien ratkaisijaksi. Muutos ei jää tähän, vaan kauppa ottaa jo seuraavaa askelta eteenpäin lupaamalla tehdä hyvää kuluttajien puolesta. ”Monet kaupat lupaavat esimerkiksi ohjata osan tuotoistaan maapallon ongelmien ratkaisemiseen”, Loikkanen lisää.