Kaupan liiton lokakuussa julkaiseman tutkimuksen mukaan z-sukupolvi eli alle 25-vuotiaat ovat usein muita tyytymättömämpiä kivijalkakaupan palveluihin. Esimerkiksi asiakastyytyväisyys moniin Suomessa toimiviin kansainvälisiin pikamuotiketjuihin jäi alle kuluttajapalveluiden keskitason. Varsinkin niiden hintakilpailukykyä pidettiin usein heikohkona, vaikka juuri pikamuotiketjut kilpailevat nopeasti vaihtuvien mallistojen lisäksi hinnalla.

Kansainväliset pikamuodin jätit ovat viime aikoina olleet vaikeuksissa: H&M, New Look, Forever 21, Topshop... Viimeisimpänä joukkoon liittyi verkkokauppa Asos. Hintakilpailu digimaailmassa on kovaa. Tasetta voivat rasittaa kalliit kiinteistökustannukset, tai kohderyhmänä voivat olla nuoret, joista yhä useampi kyselee ympäristövastuiden ja tuotanto-olosuhteiden perään.

Joidenkin ketjujen toimintastrategiat on usein suunniteltu milleniaaleja varten, mutta kohderyhmänä onkin z-sukupolvi. Tämä voi tietää vaikeuksia, sillä yhtenä suurena erona milleniaalien ja zetojen välillä pidetään hintatietoisuutta. Laman lapsina milleniaalit tarttuvat zetoja herkemmin tarjouksiin.

Z-sukupolven tuntemusta pitää lisätä

Suomessa ei ole juurikaan tehty kuluttajatutkimusta, joka auttaisi kauppaa ja muita kuluttajapalveluita ymmärtämään z-sukupolven kuluttajia.

”Nykyiset alle 25-vuotiaat ovat kuitenkin tulevaisuuden keski-ikäisiä asiakkaita. Niin digitaalinen ostaminen, mobiilimaksaminen kuin vegaaninen ruokavaliokin yleistyivät aluksi nuorten aikuisten piirissä, ja nyt ne muuttavat niin kauppaa kuin muitakin aloja”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja muistuttaa.

Kauppa tarvitsee kipeästi tietoa nuorten aikuisten asenteista, arvoista ja kuluttamisen tavoista, jotta se osaisi sopeutua ja muuttua ja pystyisi pärjäämään tulevaisuudessa kansainvälisessä kilpailussa.

”Onneksi tähän on nyt kuitenkin herätty”, Kurjenoja kiittää.

Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö on syksyn aikana kerännyt kuluttaja-aineiston, jossa keskitytään nimenomaan z-sukupolveen tulevaisuuden kuluttajina. Parhaillaan esimerkiksi Jyväskylän yliopistossa professori Heikki Karjaluoto tekee tutkimusta aineiston pohjalta.

Ensimmäisiä tuloksia aineiston pohjalta esitetään Kaupan tutkimuspäivässä 31.1. Koska aihe on kaupan tulevaisuudelle tärkeä, eri ikäryhmien kuluttamiseen perehdytään tutkimuspäivässä laajemminkin. Mm. yrityspuheenvuoroissa pohditaan, miten brändiä tai strategiaa kehitetään asiakasymmärryksen pohjalta. Tutkijat taas haastavat toimialaa siitä, perustuuko toiminta tietoon vai luuloon.

”Tällaista kriittistä ja positiivista keskinäistä haastamista ja vuoropuhelua tarvitaan sekä tutkimus- että yritysmaailmassa, eikä siihen ole paljoakaan foorumeita Suomessa”, Kurjenoja toteaa.

Kaupan tutkimuspäivän teema 31.1. on NYKYAJAN NUORET – Arvot, asenteet, käyttäytyminen. Lisätietoa päivästä löytyy täältä.

Kuva: 123RF