Mikä on suomalaisen muotikaupan tulevaisuus globaaleilla markkinoilla? Tätä kysymystä pohdittiin Muotikaupan monet kasvot -seminaarissa Helsingissä tiistaina 14.5.2019. Suomalaisen kaupan kansainvälistyminen on todellakin mahdollista, mutta asiakkaaseen on keskityttävä muulloinkin kuin juhlapuheissa. Lisäksi ratkaisut kannattaa pohjata tutkittuun tietoon.

Avauspuheenvuoron pitänyt ja tilaisuuden moderoinut Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja esitteli selvityksensä Suomen muotikaupasta. Vaatteiden kulutus Suomessa kasvaa noin kahden prosentin vuosivauhtia vuoteen 2023 asti. Suomalaiset ostavat vaatteita ja kenkiä, myös urheilumuotia, paljon marketeista, jotka ovat jopa lisänneet vetovoimaansa viime vuoteen verrattuna. ”Näyttää siltä, että kansainvälisten pikamuotiketjujen ja verkkokaupan puristuksessa suomalaiset marketit pystyvät vastaamaan kilpailuun asiakkaista”, Kurjenoja summaa.

Liike- ja yrityslahjabisneksessä toimiva High Peak Finland Oy on käynyt verkkokauppaa vuodesta 2009. Vuodesta 2014 se laajensi fanituotteiden myyntiin, johon liittyvästä maailmanvalloituksesta kertoi yrityksen Head of eCommerce Mika Tolonen. High Peak Finland myy yli 150 verkkokaupassaan mm. Redbullin, WRC:n ja Leijonien fanituotteita ympäri maailman. Puheenvuorossaan Mika kannusti suomalaisia yrityksiä heittämään vaatimattomuuden romukoppaan. Suomalaiset pärjäävät, kun he tekevät hyvää ja valmisteltua duunia uskottavalla habituksella.

Perinteikäs metsästys- ja ulkoiluvaatteita valmistava Sasta on pitänyt juuristaan kiinni uudistuksistaan huolimatta. Yrityksen brändiuudistuksesta kertoi toimitusjohtaja Juha Latvala. Tuotteiden metsästysmielikuva on vahva, ja Sastan pitkät perinteet outdoor-segmentissä ovat jääneet metsästyksen varjoon, mutta metsästyksestäkin voi viestiä uudistetusti. Uudella ilmeellä halutaan viestiä uskottavuutta, rauhallisuutta ja suomalaisuutta. Outdoor kasvavana lifestyle-trendinä on Sastan mahdollisuus. Ajoitus on nyt muidenkin suomalaisten brändien puolella.

Digitaalista markkinoiden ja ostoprosessin muuttumista tutkiva markkinoinnin professori Heikki Karjaluoto kertoi tutkimuksistaan z-sukupolvesta muodin kuluttajina. Nuoret etsivät tietoa pääosin Googlesta ja kaupan verkkosivuilta ja luottavat someen enemmän kuin vanhemmat ikäluokat. Toisaalta nuoret ovat keskenään erilaisia. Tutkimuksen mukaan nuoret käyvät mielellään kivijalkakaupoissa. 57 % ostaa vaatteet mieluummin myymälästä kuin verkosta. Kännykästä on kuitenkin tullut erittäin tärkeä väline nuorille myös myymälässä asioidessa. Kaupan verkkosivujen kannattaakin tarjota paljon hyödyllistä reaaliaikaista lisätietoa ja tarjouksia, kun asiakas on paikalla myymälässä.

Luhta on kansainvälistynyt viime vuosina voimakkaasti. Suomalaisen urheilumuodin kansainvälisestä matkasta kertoi Luhta Sportswear Companyn toimitusjohtaja Vesa Luhtanen. Kotimarkkina on Luhdan kivijalka, jonka päälle rakennetaan kansainvälistä kasvua. Periaatteena on tuottaa jatkuvasti uudistuvia tuotteita ja säilyttää tarkka kärki tuotevalikoimassa. Tuotteiden hinnan on oltava oikea, eikä paikallista markkinatuntemusta ja tietoa kuluttajien käyttäytymiseroista voi väheksyä. Luhtanen korosti, että omalle brändille on valittava sopivat asiakkaat ja jakelukanavat ja tehtävä pitkäjänteistä työtä heidän kanssaan. Toimitusketjun nopea ja moitteeton toiminta on tietenkin kaiken a ja o.

Verkkokaupan tuotekuvien ja videoiden vaatimuksia ovat nopeus, johdonmukaisuus ja taloudellisuus. Tuotetta harvoin myydään ilman visuaalista vaikutetta. Sivuston ulkonäössä ei kannata tehdä kompromisseja, ja ostamisen tulee olla helppoa. Kustannusten on kuitenkin pysyttävä kurissa. Sisällön johdonmukaisuus on myös säilytettävä eri kuvaformaateissa. Stoodio on Suomen ainoa verkkokaupan kuviin keskittynyt studio. Myynti- ja markkinointijohtaja Henrik Geitel ja toimitusjohtaja Richard Eggleton kertoivat, että laitteiden ympärille rakentunut palvelukonsepti on kuitenkin toiminnan ydin. Stoodio käyttää katseentunnistustekniikkaa (eye tracking) tunnistaakseen, millaista kuvamateriaalia verkkokauppojen asiakkaat katsovat, ja tekee päätelmiä katselusuunnasta, -ajasta ja järjestyksestä. Tietojen perusteella voidaan päättää, millaisia mallikuvia kannattaa käyttää verkon muotikuvissa.

75-vuotiaan Reiman digitalisoitumisesta kertoi yhtiön toimitusjohtaja Elina Björklund. Vuonna 2012 Reima päätti, että verkko on heidän kotipesänsä, ja tänä päivänä he eivät enää tarvitse digitaalista strategiaa, koska sen koko strategia on digitaalinen. Lapset ovat yhä vähemmän aktiivisia. Jo 70 maassa toimivan Reiman viesti – etenkin menestykseen keskittyvällä Kiinan-markkinalla – on, että aktiivinen lapsuus johtaa aktiiviseen aikuisuuteen, mikä puolestaan korreloi myöhempään menestykseen. Reima haluaa tietenkin oll mukana aktivoimassa lapsia. Reiman ajatus vastuullisuudesta on, että mikä on hyvä lapsellesi, on hyvä myös ympäristölle. Se pilotoi parhaillaan Reima Play -kuukausimaksupalvelua, jossa se toimittaa asiakkaalle läpi vuoden uudet lapsen ulkovaatteet. Yhteistyökumppani Emmy auttaa kierrättämään käytetyt vaatteet second hand -markkinoilla.

Jo kolmannen Kekäle-sukupolven luotsaaman 60-vuotiaan perheyrityksen tavoitteena on poistaa suomalaisten vaatekriisit. Kekäleen eCommerce manager Eetu Karppanen kertoi perinteisen kauppabrändin matkasta digiaikaan. Eetun mukaan digitaalisuus lähtee ihmisestä; henkilöstön kanssa tulee kommunikoida, ja sitä täytyy kouluttaa ja koutsata. Lisäksi digiprojekteista kannattaa tehdä business caseja, joiden hyötyjä tarkastellaan aina lukujen valossa. Verkkokauppaa Kekäle on tehnyt vuodesta 2012 sen myyntiä joka vuosi kasvattaen. Fokus on monikanavaisuudessa, eli myymälät ovat oleellisesti kiinni verkon tekemisessä. Tuotteet kerätään ja toimitetaan myymälöistä, ja 14% tilauksista myös noudetaan kivijalasta.

Kuvat: Ella Kaidesoja