Suurten talousmullistusten vuosi 2011 on pian takana päin. Pari viime vuotta on koetellut monella tavalla uskoa perinteiseen taloudellisen kasvun ihanteeseen. Samassa yhteydessä on pohdittu paljon vastuuta ja valtaa: ne kun kulkevat käsi kädessä.

Vastuukeskustelu on herättänyt muistoja parinkymmenen vuoden takaa. 1990-luvun lopussa yritysten yhteiskuntavastuu nousi Suomessakin puheenaiheeksi. YK:n asettaman Bruntlandtin komission määritelmän mukaisesti oli jo 1980-luvun lopulla ryhdytty puhumaan kestävästä kehityksestä. Kehityksestä, joka tyydyttää nykyhetken väestön tarpeet vaarantamatta tulevien sukupolvien mahdollisuutta tyydyttää omat tarpeensa. Elettiin taloudellisesti hyviä kasvun aikoja: globalisaatio oli kiihtynyt täyteen vauhtiinsa mutta samalla myös ympäristön kestokyvyn ongelmiin alettiin toden teolla herätä.

Yhteiskuntavastuu huomattiin terminä kuitenkin suhteellisen pian turhan suppeaksi. Sen korvasi sana vastuullisuus, joka pitää sisällään monta eri ulottuvuutta vietnamilaisten tehdastyöläisten oikeudenmukaisesta kohtelusta maaperän pilaantumiseen Mäntsälässä.

Aluksi vastuullisuus oli eksoottinen lisuke, jolla kuorrutettiin varovasti perinteisiä, taloudellista menestymistä valottavia vuosiraportteja. Hyvin pian vastuullisesta toiminnasta kuitenkin tuli arvo sinänsä. Läpinäkyvyyden vaatimus muuttui todeksi tiedonvälityksen kehittymisen ja Enron-tyyppisten skandaalien johdosta. Vastuullisuutta ei enää ollut varaa sivuuttaa.

Kaupan kansainvälisessä toimintaympäristössä vastuu korostuu. Maailma on yhä pienempi mutta samalla myös vaativampi. Meidän pitää tietää yhä enemmän ja olla valmiina jatkuvaan muutokseen ja toimintatapojen kehittämiseen. Lainsäädännön muutokset kirittävät osaltaan työtämme, mutta edelläkävijälle se ei riitä. Todellista vastuullisuutta on aavistaa tarve muutokselle jo ennen kuin se nousee akuutiksi ongelmaksi tai mahdollisuudeksi.

 Tässä jatkuvien muutosten ja talousmullistusten ajassa vastuullisuuden määritelmä on taas saamassa uusia ulottuvuuksia. Avoimesta ja rehdistä toiminnasta on tulossa yhä vahvempi kilpailuetu. Jo kertaalleen vähemmälle huomiolle jätetty termi yhteiskuntavastuu on nousemassa esiin. Globaali ja lokaali vastuu käyvät rinnakkain, kun suomalainen yhteiskunta huhuilee myös kauppaa mukaan yhteisiin talkoisiin kestävän tulevaisuuden rakentamiseksi.

Syksyllä ilmestynyt Risc Monitor -tutkimus kertoo, että selvästi yli puolet suomalaisista ostaisi mieluiten brändejä, jotka osallistuvat aktiivisesti käytännön teoin yhteiskunnan kehittämiseen. Yhä useammat kuluttajat haluavatkin nyt yritykset mukaan arkeensa aktiivisina toimijoina – avointa vuoropuhelua ja läsnäoloa arvostetaan. 

Kutsu on esitetty: nyt on aika vastata siihen.

Kirjoittaja on SOK:n pääjohtaja ja Kaupan liiton hallituksen puheenjohtaja