Kaikki yritykset ja organisaatiot toiminnasta riippumatta korostavat nykyisin asiakkaiden roolia ja merkitystä. Tyypillisiä toteamuksia on, että ”asiakas on meille ykkönen”, ”teemme kaikkeemme asiakkaidemme parhaaksi”, ”asiakaslähtöisyys on tärkein arvomme” ja niin edelleen. Nämä sanat on kirjoitettu hyvää tarkoittaen, mutta ovatko ne myös totta?

Parhaat yritykset erottuvat tästä ”hokemajoukosta” sillä, että asiakas on aidosti toiminnan ytimessä ja asiakkaan etu on asetettu oman edun edelle. Asiakasta ei tällöin ole enää tarvetta ostaa päivittäin. Kuinka tämä on mahdollista?

Tuotelähtöisessä toiminnassa ratkomme usein omia ongelmiamme, vaikkapa myynnin kasvattamista. Myynnin kasvua tavoittelemme sitten esimerkiksi tehomyynnin ja massamarkkinoinnin avulla. Asiakaslähtöisessä ajattelussa on kyse ennen kaikkea arvon, arkisemmin sanottuna hyödyn tuottamista ja asiakkaiden toiminnan ja arjen tukemista tuotteiden, palveluiden ja niiden yhdistelmien avulla.

Käytännön hyötyä voidaan tuottaa luonnollisesti monella tapaa ja monin keinoin. Mahdollista on esimerkiksi meillä olevan tiedon ja osaamisen käyttäminen asiakkaan hyödyksi tai arvon luominen meidän ja asiakkaan yhteistyönä. Oli miten tahansa, keskeistä on asiakkaiden arjen käytänteiden tai hienommin sanottuna prosessien tukeminen, nopeuttaminen, helpottaminen, tehostaminen, rikastaminen jne. Jotta tämä on mahdollista, asiakkaan käytänteet ja niiden taustalla olevat arvot, tarpeet ja odotukset täytyy tuntea sekä muuntaa ne koko henkilökuntaa koskettavaksi ymmärrykseksi. Tässä suhteessa asiakastiedolla ja asiakasymmärryksellä on kuulemisen ja kuuntelemisen tapaan vissi ero.

Markkinoinnin ja palveluliiketoiminnan opetuksessa korostamme myönteisen ja hallitun asiakaspolun sekä -kokemuksen merkitystä. Niiden opettamisesta on kuitenkin vielä pitkä matka niiden oppimiseen ja soveltamiseen. Tutkiessamme maailman parhaita monikanavaisen kaupan konsepteja olemme havainneet niissä monia mielenkiintoisia yhtäläisyyksiä. Yksi tällainen piirre on, että menestyminen on ansaittu asiakkaiden avulla, ei asiakkaiden kustannuksella.

Menestyminen on menestymistä toistaiseksi, kuten syvästi arvostamani edesmennyt professori Juha Näsi on todennut. Menestyneille yrityksille yksi yhteinen ominaisuus on siis suhtautuminen asiakkaaseen. Asiakas ei koe olevansa vain rahastuksen kohde vaan toiminnan lähtökohta. Asiakkaille on luotu todellisia merkityksiä asiointiin, ei vain houkutuksia. Asiakas ei ole vain kanta-asiakasmarkkinoinnin kohde, vaan asiakkaan kanssa on syntynyt pitkäaikainen asiakassuhde.

Asiakasta ei hoputeta vain ostamaan, vaan asiakkaalle on luotu mahdollisuus kokeiluun ja luontevaan vuorovaikutukseen henkilökunnan, tavarantoimittajien tai toisten asiakkaiden kanssa. Amerikan Yhdysvalloissa loistava esimerkki tästä kaikesta on yli 100-vuotias retkeilyyn ja ulkoiluun keskittynyt kauppayritys L.L. Bean.

Parhaimmillaan asiakas palaa asioimaan omasta tahdostaan uudestaan ja uudestaan, ei pakotettuna. Parhaimmillaan tällaiset asiakkaat suosittelevat meitä myös tuttavilleen, ystävilleen ja jopa ventovieraillekin.

Miten siis on, olemmeko ostaneet vai ansainneet asiakkaamme? Voiko ansaittua asiakkuutta parempaa saavutusta ollakaan?

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakulussa. Hänellä on pitkäaikainen kokemus kaupan piiristä ja palveluliiketoiminnan kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Hän toimii myös luennoitsijana useissa johtamiskoulutusohjelmissa, teemoina strateginen johtaminen, kaupan liiketoimintaosaaminen ja asiakkuuksien hallinta.